“网络⿊公关”研究报告

“⺴络⿊公关”研究报告 2018 年 6 月 21 日 广东省舆情大数据工程技术中心 南都大数据研究院 广州市舆情大数据重点研究基地 暨南大学传播与国家治理研究院 暨南大学新闻与传播学院传播大数据创新实验室 网络“黑公关”研究报告 - 1 - 摘要 “黑公关”打着“公关”的旗号，按照纯粹的商业目的在网上发布虚假新闻或评论，以诋毁和诽谤目标企业和个体来获益。“黑公关”轻者可以使被攻击公司声誉受损，陷入负面舆论风波，重者可能影响公司正常运营，带来巨大商业损失。商业领域的激烈竞争客观上迫使企业寻求制敌的“捷径”，社交媒体等移动互联网产品的兴起为“网络黑公关”提供了“技术和渠道”，法律和监管的缺失、巨大的黑色利润吸引着“网络黑公关”“人才”的前赴后继，以上因素共同产生了“网络黑公关”这种极端畸形的“商业模式”。本报告梳理了近年来国内典型的“网络黑公关”案例，总结了“网络黑公关”的执行主体、幕后策划，运作流程、运作方法和主要特点。此外，还梳理了美国的“网络黑公关”的现状，总结了发达国家的监管经验。 网络“黑公关”研究报告 - 2 - 一、 “网络黑公关”简介与近年的典型案例 公关（Public Relations，P.R.）是公关关系的简称，狭义上的公关指现代公关，诞生于 19 世纪末 20 世纪初的美国，其崛起得益于三位先行者：“马戏之王” 费尼尔司·泰勒·巴纳姆、“现代公关之父”艾维·李和爱德华·路易斯·伯内斯。根据伯内斯的定义，公共关系是一项管理功能，通过制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。公关的详细概念是：一个组织运用各项传播方式，在组织与社会公众之间建立相互了解和依赖的关系，并透过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象与声誉，以取得理解、支持，促进组织目标的实现。 2017 年度中国公共关系业调查报告显示，在目前 40 家最主要的公关公司中，有 18 家企业以从事新媒体业务为主营业务，比 2016 年的 16 家又有所增加。这表明，依托新媒体平台进行的网络公关行为，已经成为国内公关的主要业务之一。 图 1 2017 年度中国公共关系业调查报告 网络“黑公关”研究报告 - 3 - 正常的公关是合适、合理、合法的，所谓“黑公关”（Gangsterdom PR，也有译作 Black PR）则打着“公关”的旗号，按照纯粹的商业目的在网上发布虚假新闻或评论，以诋毁和诽谤目标企业和个体。实质上，“黑公关”是网络公关公司以网络资源为杠杆，对目标进行打击和讹诈的行为。①其中，网络资源包括渠道资源（合作网站、网络媒体、平面媒体）以及人力资源（网络打手、网络水军）等。“黑公关”轻者可以使被攻击公司声誉受损，陷入负面舆论风波，重者可能影响公司正常运营，带来巨大商业损失。 在“人人都是自媒体”的互联网时代，企业之间的竞争除了传统的技术、运营和营销比拼外，公关也是一大利器。由于相关法律法规并不十分完善，再加上激烈的竞争和巨大利润的诱惑，一些正常“公关”无法实现的功能和需求便诱惑着一些人铤而走险，参与“黑公关”行为。下表梳理了 2003 年至今，商业领域 30 起“网络黑公关”事件。 表 1 近年来中国⼤陆商业领域 30 起“⽹络⿊公关”事件 时间 攻击目标 谣⾔主要内容 谣⾔发布形式 攻击目标指称谣⾔幕后推⼿ 2018.5 腾讯 ⽹游严重损害⼉童身⼼健康 今日头条客户端（洗稿） 今日头条 2018.5 ⽃鱼 ⽋薪；打压主播⼈⽓ 微博、论坛发帖 虎牙 2018.4 抖音/今日头条 xx ⼈，你们常用的快⼿抖音终于出事⼉了； 抖音，请放过孩⼦ 自媒体稿件 不明 ① 阑夕. 地下互联网：黑客、色情、黑公关 https://mp.weixin.qq.com/s/ln3G28WbH_ExOa5wxXIqRw 网络“黑公关”研究报告 - 4 - 2018.3/4/6 ofo 小黄车快黄了？ofo： 降薪裁员; coo 离职; 挪用押⾦或超百亿； 自媒体稿件 不明（除哈罗单车外） 2018.1 今日头条 头条靠赞助买来最⾼奖； 涉⾊情、窃隐私、假⼴告； 盗取用户数据； 自媒体稿件 百度 2017.12 360 360 摄像头泄露隐私 自媒体稿件（致周鸿祎） 个⼈ 2017.11 阿里巴巴 预售 20 天卖算⼀天销售额； 阿里正⾛向垄断 自媒体稿件 京东 2017.8 小猿搜题 小猿搜题评论区涉黄 微博爆料、自媒体稿件 作业帮 2017.7 美团 ⾼管集体出逃； 第⼀⼤股东腾讯放弃投资； 美团点评所陷⼊的困境，像极了⼤崩盘前的乐视 自媒体稿件 不明 2017.6 京东 618 促销红包造假； 京东逼商家给消费者涨价 自媒体稿件 不明 2017.6 UU 跑腿 资⾦链断裂、核⼼⾼管团队集体出⾛ 自媒体稿件 新达达 2017.5 ⽹易严选 ⽹易严选“店⼤欺客”，不给创业者留活路 自媒体稿件（致丁磊） ⽑⼱哥 2017.3 易到 易到停⽌⽹约车服务、转型⼆⼿车市场 雇佣⽹络⽔军 滴滴 2016.10 加多宝 董事长跑路，CEO 离职，营销神话破灭 自媒体⽂章 王老吉 2016.7 万科 王⽯利用万科对田朴珺进⾏隐蔽利益输送、内幕交易 自媒体稿件 不明 2016.3 ⼀点资讯 ⾼层⽭盾、管理不善致“技术基因丧失” 自媒体稿件 不明 2014.3 农夫⼭泉 产品标准不如自来⽔，⽔源地媒体系列报道 怡宝 网络“黑公关”研究报告 - 5 - 环境污染严重 2013.3 王老吉 王老吉产品价格降半⼤甩卖 实体店价格战 加多宝 2013.3 苹果 苹果公司售后服务存在问题 名⼈微博发声 新浪 2012-2013 中联重科 ⾼层腐败、销售造假 收买记者撰写相关报道 三⼀重⼯ 2010-2012 神州租车 低价忽悠消费者，但租不到车，价格不透明和霸王条款 组织⽔军，冒充消费者向媒体爆料，购买版面 不明 2012.12 康师傅 康师傅是日企，为日本政客购买钓鱼岛捐资 3 亿日元 ⽹络贴⽂、短信转发 统⼀ 2012 360 360 安全浏览器窃取用户隐私 名⼈微博发声、⽹络帖⽂ 蓝标→百度 2010.9 ⾦龙鱼 使用转基因⼤⾖，影响⽣育能⼒、致癌 ⽹络贴⽂ 鲁花 2010.7 伊利/圣元 伊利 QQ 星⽜奶、圣元奶粉促使婴⼉“性早熟” ⽹络帖⽂ 蒙⽜ 2009.11 农夫⼭泉/统⼀ 多款饮料中含有“砒霜” 媒体系列报道 不明 2009.3 新东⽅ 新东⽅教师玩弄学⽣感情 ⽹络帖⽂ 不明 2008.7 康师傅 康师傅矿泉⽔用自来⽔、江⽔ ⽹络贴⽂ 农夫⼭泉 2007 娃哈哈 宗庆后性格软弱、娃哈哈企业媒体系列报奥美→达能 网络“黑公关”研究报告 - 6 - ⽂化有问题、歧视⼥员⼯ 道、⽹络贴⽂ 2003 蒙⽜ ⼴告欺诈、经营不善 购买版面、收买记者 伊利 二、 “网络黑公关”的幕后黑手 (一) 网络黑公关的“打手” 有学者将“网络黑公关”的执行主体形象地划分为三大“江湖帮派”：网络水军、删帖公司和网络打手（含雇佣媒体）。① 网络水军受雇于网络公关公司，并受其指挥在特定时间发表指定内容的帖子、文章。网络水军多为人工②，也有网