CTR-2023年新能源汽车行业媒介传播趋势报告

2023年新能源汽车行业媒介传播趋势报告媒介智讯 2024年3月如何在不断变革的媒介环境下优化传播战术？如何在新能源汽车营销市场确定传播方向？如何在行业战场博弈中强化自身优势？围 绕 营 销 环 境 变 化 ， 以 消 费 者 洞 察 为 本 ， 以 业 务 支 持 为 目 标 ，挖 掘 和 理 解 市 场 趋 势 中 的 底 层 逻 辑行 业 环 境看 风 向1用 户 态 度寻 抓 手2营 销 市 场谋 突 破3• 奔驰CEO宣布放弃2030年全面电动化的目标，但仍然致力于50%电动化• 大众由于需求原因暂停第四座电池厂建设市场环境海外车企电动化进程遇阻，中国新能源汽车加速狂奔中国新能源汽车市场持续增长数据来源：新能源汽车市占率、销量及增长率数据来源于中国汽车工业协会；中国新能源汽车销量世界占比数据来源于乘联会；其它为公开信息整理海外车企电动化进程减速2016-2023年新能源汽车销量及增长率• 2023年中国新能源汽车销量占比世界新能源汽车63.5%• 2023年中国新能源汽车市占率达31.6%中国新能源车国内外发展表现63 53 66 -4 11 352 93 38 -109019029039049059002505007501000销量（万）增长率（%）日系车企• 丰田继续聚焦于混动车型，对全面电动化态度保守，认为纯电车市场份额天花板在30%德系车企• 福特计划推迟120亿美元规模的电动车产能支出• 通用和本田宣布取消联合开发3万美元以下电动车的计划美系车企市场政策减免税收、引导技术、解决配套设施政策全方位扶持市场发展补贴力度加大 建立技术门槛工信部制定标准 提升智能网技术完善充电基础设施布局 车辆购置税减免政策延长4年 减免车辆购置税设定减免限额 未来优化享受政策的车辆技术要求工信部将发布新版智能网联汽车标准体系指南 汽车产业变革方向1——电动化 汽车产业变革方向2——网联化 汽车产业变革方向3——智能化 国办印发《关于进一步构建高质量充电基础设施体系的指导意见》 解决“找桩难”“进小区难”“公路充电难”等问题推动新能源汽车后市场发展拉动新能源汽车产品研发鼓励企业投资创新市场链路政策引导下新能源车市场快速趋向成熟，全方位竞争进入白热化电动化智能化网联化车身及内外饰制造热管理系统电池电机电控智能座舱车联网（车端）OBU车载通信单元Tbox远程通讯终端座舱控制器/车载显示屏/语音交互/HUD感知决策执行雷达（超声波/激光/毫米波）摄像头自动驾驶系统线控制动/转向/悬架车载连接器轮胎座椅被动安全车灯线束服务分类新能源汽车服务及后市场售后车辆置换服务维修服务能源服务车辆保值官方二手车回收汽车维修保养充电设施电池回收服务商服务模式服务自营模式服务外包模式企业自行运营，把控服务力度，增加客户粘性，提升品牌服务形象委托第三方售后相应服务，降低企业运营成本，更多应用传统汽车品牌保险服务汽车金融汽车保险市场格局市场格局未定,车企百家争鸣,头部效应初显,市场竞争迈入淘汰赛• 比亚迪、特斯拉、广汽埃安、五菱及理想为头部销量品牌，市占率可达58%，头部效应明显• 一、二梯队市占率超80%，行业内持续有新增品牌入局，争夺剩余市场份额，市场拥挤，竞争压力大。• 二、三梯队从销量表现上差距不大，品牌若寻找破局的关键，有更多机会实现逆转。数据来源：乘用车交强险数据比亚迪特斯拉广汽埃安上汽通用五菱理想汽车长安汽车蔚来小鹏汽车吉利汽车零跑汽车上汽大众长安深蓝腾势汽车哪吒汽车极氪华晨宝马奇瑞新能源AITO欧拉红旗几何汽车一汽大众吉利银河哈弗上汽通用别克上汽荣威北汽新能源领克北京奔驰smart(国产)2023中国新能源汽车品牌销量TOP30排行榜（单位：万辆）第一梯队第二梯队第三梯队市占率达58%市占率达24%市场动态比亚迪新年开局发起价格战，抢夺市场“话语权”，加速市场洗牌借势自身优势，面向行业“制定价格标准”产品周期长 销量基本盘高 成本均摊空间大中国锂电池电芯价格持续下跌 原材料成本降低自研自产三电系统 整合力强 零部件成本可压缩市场动态：比亚迪开局打响价格战第一炮多车企紧跟比亚迪降价引发汽车市场降价风潮市场反应：进一步推动油电同价 进而推进全盘电比油低全网舆情聚焦“价格”“电车成本”及合资品牌对标车型数据来源：CTR MI舆情 监测周期为2024年2月18日-2024年2月21日行 业 环 境看 风 向1用 户 态 度寻 抓 手2营 销 市 场谋 突 破3新能源汽车用户群像洞察1年轻用户占据半壁江山，既要科技内核，也要颜值外观1.年轻用户对新能源汽车产品偏好 科技与颜值并重数据来源：CTR自主调研，公开信息整理年轻群体为新能源汽车主要用户1%8%17%27%15% 15%8%6%3%用户占比新能源汽车用户人群占比功能体验21%电池技术18%外观/颜值17%新能源汽车年轻用户人群对新能源车TOP3偏好2.年轻用户对新能源汽车搜索集中 “智能技术”智能充电互联网车辆智能停车智能充电桩无线充电技术智能安全系统车辆云平台车联网智能导航智能车辆定位跟踪高精度地图定位智能车辆诊断智能车险评估婚恋, 12%新婚, 6%育儿, 18%孕产, 5%大学生, 8%工作, 36%其它, 14%新能源汽车用户群像洞察2下沉市场生意机会增长，家庭用车为下沉用户购车刚需数据来源：CTR自主调研，公开信息整理30%40%50%30%40%50%一线市场二线市场三线市场四线市场新能源汽车分级别市场渗透率及同比销量增长渗透率同比销量增长上线城市渗透率较高，下沉市场销量增长较快1.下沉市场新能源汽车需求更受到刚需家庭的关注2.下沉市场用户对新能源车关注续航/安全/空间新能源汽车下沉市场购买新能源车所处人生阶段41%用户购车为家庭需求电池续航18%安全17%空间/舒适度15%新能源汽车下沉市场对新能源车TOP3偏好• 技术/智能：新能源车优势强，吸引力大• 认知度：新能源车作为新产品认知深度潜力大认知印象 / 关注了解 / 预选对比 / 到店试驾购买使用广泛兴趣多方体验便捷试驾受新能源技术及新兴产品影响而广泛了解进一步深入体验高科技产品（官微/品牌展厅）通过小程序等直接预约试驾透明沟通价格透明，不存在经销商价格差异品牌交流车主参与会员制各种生活方式活动明确意向品牌产品对比进店体验多家比价个人使用对燃油车有固有认知，需求产生时有买车清单在汽车垂媒网站、短视频多方线上测评前置预留时间前往各大4s门店体验不同经销商，不同价格，同一品牌需多家比价品牌提供常规保养、维修售后，较少车主活动产品体验渠道：• 新能源车展厅覆盖城市商场，可便捷线下体验；• 燃油车体验需前往4s店，与用户距离较远变化定价机制：• 新能源车官网统一价格，无需比价• 燃油车存在不同经销商优惠，价格差异售后：• 新能源车常规售后外，重视用户运营，线上线下渠道活动丰富• 燃油车提供汽车保养、维修售后新能源汽车消费者路径态度新能源汽车产生新消费决策路径，品牌需要更新营销方式短视频短视频门店展示口碑官网/自有APP社交社交汽车垂媒门店展示社交平台户外汽车垂媒短视频销售推荐短视频电视户外品牌官网品牌官网-汽车垂媒搜索平台搜索平台短视频高影响力触点认知印象 / 关注了解 /