2024年B2B内容营销白皮书-行业基准、预算及趋势

* 原报告版权归 CMI 及其相关合作伙伴所有，致趣百川仅做观点汉化搬运及解读，如有侵权可联系删除1前言制定内容营销的标准、指南、流程虽然并不像其他工作那样引人注目，但却至关重要。制定标准，是能够让我们知道是否有改进空间的唯一方法，无论这种改进是借助人工智能还是通过其他方式。值得欣慰的是：往往那些不太引人注目的工作，却能够有效地释放更多时间和人力、技术资源，让你可以将有限的时间和资源投入到更为重要的品牌策略和计划。在由 Brightspot 赞助，与 MarketingProfs 合作的最新研究《2024 年 B2B 内容营销基准、预算与趋势：前瞻性研究》中，我们发现：在许多组织中，内容营销仍然没有被作为一个协调一致的业务来对待。备注：本研究报告数据来自 2023 年 7 月对全球营销人员的调研，数据与研究基于其中 894 位 B2B 受访者的问答（累计回收 1080 份样本）研究中有几个迹象进一步说明了上述现实：˙ 与去年情况相同，营销人员仍然将缺乏资源视为首要挑战˙ 大约四分之三（72%）的受访者表示他们使用生成式人工智能，但有 61% 的人表示他们所在的组织缺乏如何使用这种新技术的指南˙ 最常见的挑战还包括生产合适的内容、持续地生产内容，以及让内容具有差异性我将引导您了解这些研究结果，分享 CMI 首席战略顾问 Robert Rose 和来自其他行业的声音和建议，以帮助您理解此研究对 B2B 营销人员的帮助和启发。内容篇幅较长，您可以查看目录，直接阅读您最感兴趣的部分。Stephanie StahlCMI 总经理跟我们猜测的一样，今年的 CMI，AIGC 是热门话题，在开篇，CMI 的总经理 Stephanie Stahl 抛出了 CMI 信息概括，除了传统的资源问题、方向性问题、差异化问题，今年增加了万众瞩目的 AIGC 问题，让我们很期待也很兴奋，迫不及待的想看看 AIGC对内容营销带来了什么改变与挑战，我们跟着 CMI 向下走，看看 CMI2024能给我们带来哪些惊喜。CONTENTS人工智能：四分之三的B2B营销人员使用AI生成工具 ˙˙˙˙˙˙˙ 3˙大多数营销人员目前尚未对生成式人工智能工具付费˙内容领域中人工智能的应用仍无明确的监管˙为什么一些营销人员不使用生成式人工智能工具˙人工智能如何改变搜索引擎优化(SEO)˙人工智能的热潮会结束吗？团队结构：工作是如何完成的？˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ 11˙内容策略与市场营销、传播和销售紧密结合˙人员流动意味着团队成员更新；使得内容团队 感受到更具启发性的领导内容营销挑战：将关注点转向创建合适的内容˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ 14˙内容创作˙其他挑战内容类型、分发渠道和付费渠道˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ 18˙热门内容类型和形式˙有效的内容类型和形式˙热门内容分发渠道˙有效的内容分发渠道˙热门付费内容渠道˙有效的付费内容渠道社交媒体：远超过其他平台的一个社交媒体˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ 26内容管理与运营˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ 29˙内容管理技术˙对内容技术的支出可能增加˙扩大内容生产规模衡量和目标：销售和收入增长˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ 36成功的关键因素之一：了解您的受众˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ 41预算和支出：保持稳定˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ 46˙内容营销占总营销预算的百分比˙2024年内容营销预算展望˙预算将花在哪里？2024年与内容相关的首要优先事项：以思想领导力为引领 ˙˙˙˙ 512024年内容营销预测：人工智能成为关注焦点 ˙˙˙˙˙˙˙˙˙ 53如何执行˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ 56调研方法˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ 593CMI 2024年B2B内容营销白皮书-致趣百川解读版人工智能：四分之三的B2B营销人员使用AI生成工具14CMI 2024年B2B内容营销白皮书-致趣百川解读版Part 1人工智能：四分之三的 B2B 营销人员使用 AI 生成工具调研中，我们询问受访者：如何在内容和营销中使用生成式 AI。结果显示，大多数人都在尝试使用：72% 的受访者表示他们使用生成式人工智能工具。但缺乏人工智能工具价值衡量及使用标准可能成为他们继续使用的障碍。Robert Rose 罗伯特表示：“2024 年，生成式 AI 将成为进入内容营销领域的新兴颠覆性技术。它为内容流程提供了一种更为高效和有效的方式。但在定义其价值标准之前，生成式 AI 可能仅是帮助我们提高工作效率和效果的众多技术之一。”内容营销人员如今是如何使用这些工具的呢？大约一半的人 (51%) 使用生成式人工智能技术或工具来进行头脑风暴，寻找新话题。一些人 (45%) 用来研究标题和关键词或撰写草稿。较少的人用来进行任务概述 (23%)、内容校对 (20%)、生成图形 (11%)、制作音频 (5%)和视频 (5%)。重磅信息，四分之三的 B2B 营销人员使用 AIGC，这结论当成标题一点都不为过，在调研结果中大部分在尝试使用，72% 的受访者表示已经使用AIGC。5CMI 2024年B2B内容营销白皮书-致趣百川解读版还有一些营销人员表示，他们使用人工智能执行诸如生成电子邮件标题和内容、从长篇内容中提取社交平台推文、将长篇内容浓缩为短篇内容等任务。只有 28% 的受访者表示他们不使用生成式人工智能工具。问：您的内容团队在以下内容任务中使用生成式人工智能工具吗？请选择所有适用的选项。来源：第 14 届年度内容营销调查：内容营销协会 /MarketingProfsPart 1人工智能：四分之三的 B2B 营销人员使用 AI 生成工具使用方式举例：1、用 AI 生成邮件标题和正文；2、从长篇内容里提取社交平台推文（这让我想到，我们可以从文章里提取推荐语写在正文里，方便访客转发朋友圈，以及提取推荐语放在公众号内容简介位置）；3、将长篇内容浓缩为短片内容（这让我想到文章生成小红书海报中的内容）；4、51% 的人使用 AIGC 进行头毛风暴，寻找新话题；5、45% 的人使用 AIGC 研究标题和关键词等（因为国内搜索引擎的空间问题，我想这个数据在国内会大幅度减少）；6、只有 5% 的人使用 AIGC 制作视频和音频（从国内的环境来看，AI 生成视频和音频力量还不足）；6CMI 2024年B2B内容营销白皮书-致趣百川解读版Part 1人工智能：四分之三的 B2B 营销人员使用 AI 生成工具大多数营销人员目前尚未对生成式人工智能工具付费在使用生成式人工智能工具的人群中，91% 的人员目前使用免费的工具（例如ChatGPT 等）。38% 的人员使用嵌入到他们内容创作或内容管理系统中的人工智能工具，仅 27% 的人员使用例如 Writer 和 Jasper 等付费工具。91%的人员在使用免费的AIGC工具，如 ChatGPT 等，说明大家还没办法对这一类的工具进行性价比的度量，这也给 AI 的创业者带来一些变现难度，也许工具很不错，但是客户付费意愿不足，根本原因在于不知道用了 AI 能给自己带来多大收益。7CMI 2024年B2B内容营销白皮书-致