2018微博彩妆行业白皮书

12 0 1 8 微 博 彩 妆 行 业 白 皮 书微博营销研究院，20192018 WEIBO BEAUTY INDUSTRY WHITE PAPER2Summary研究总结图片来源：巴黎欧莱雅官网3核心发现截至2018年，中国彩妆市场规模约占全球彩妆市场规模的50%，增速依旧领跑全球。微博聚集社交媒体彩妆核心兴趣人群，彩妆年度讨论量增长率达35%。海量用户与高活跃度，使微博成为彩妆品牌营销的主战场。口红讨论一骑绝尘，成为最“IN”单品，气垫是最热的面部产品；偏光色眼影成为眼部弄潮儿。“小鲜肉”流量男星成为彩妆品牌主流合作趋势。日本品牌、国潮彩妆热度增速迅猛，不容小觑。人们喜爱在节日用彩妆作礼物表达心意，亦或宠爱自己。市场规模•微博化妆品兴趣人群1.6亿•微博彩妆年讨论增幅35%•TOP 3 品类最热单品唇部：口红面部：气垫眼部：眼影•小鲜肉男明星成为品牌代言宠儿•超过1/3的用户选择彩妆作为节日礼物行业趋势图片来源：@雅诗兰黛微博配图4核心发现微博彩妆人群呈现年轻化、城市下沉趋势；男性对基础底妆产品接受度高。95后追求精细妆容，00后追求“唇部出彩”，一二线城市追求完整彩妆步骤，三四线及以下城市接受底妆普及。5000+知名彩妆品牌通过企业官微与近一亿粉丝互动沟通，广告博文的互动优于普通博文，含视频与话题的博文互动显著优于其他形式。明星参与和样品赠送的内容最受粉丝欢迎，高端彩妆品牌的粉丝钟意O2O体验。兴趣人群•90后-00后年轻群体：73%•区域下沉城市：78%•90后男性彩妆人群增速迅猛•不同级别城市彩妆偏好大不同•彩妆蓝V账号粉丝近亿•广告博文平均互动是普通博文的14倍•视频形式博文平均互动是纯文本的19倍•广推新品是蓝V最爱，明星与品牌理念内容俘获粉丝目光企业运营5品牌微博营销发现与启示借势热门IP/跨界合作彩妆品牌宜借势影视游戏、漫画等热门IP或跨领域品牌合作，借热点变爆品玩转粉丝经济品牌与明星密不可分种与拔顺理成章社交关系与口碑助力品牌营销KOL强势种草品牌营销整合行业KOL资源打造传播矩阵借力共通兴趣撬动圈层影响力粉丝转化与购买转化双重效应立现电商造势创闭环创造专属品牌日/大事件自主IP营销社交种草与电商拔草自成一体闭环营销创造品效合一6目录C O N T E N T S01彩妆行业概览和趋势02彩妆人群研究03彩妆行业蓝V影响力04品牌营销案例图片来源：纪梵希官网701O v e r v i e w & T r e n d s彩妆行业概览和趋势微博承载海量彩妆兴趣人群和话题口红加昵称，炮制火爆单品“小鲜肉”流量男星成万能灵药国潮彩妆靠口碑营销强势突围节日送彩妆，稳妥没毛病图片来源：兰蔻官网8中国彩妆市场规模增速领跑全球作为消费者需求旺盛的新兴市场，中国彩妆市场增速始终领跑全球市场。截至2018年，中国彩妆市场规模几乎占全球彩妆市场规模的一半。526555585617650725770181 205 226 252 284 344 376 2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年E2012-2018年全球和中国彩妆市场规模全球彩妆市场规模（亿美元）中国彩妆市场规模（亿美元）5.5%5.4%5.5%5.3%11.5%6.2%13.3%10.2%11.5%12.7%21.1%9.3%2013年2014年2015年2016年2017年2018年E2012-2018年中国彩妆市场规模全球彩妆市场规模增速中国彩妆市场增速9社交媒体成为消费者彩妆资讯获取和种草的重要平台41%36%31%26%23%20%19%消费者获取彩妆产品信息渠道70%69%61%55%52%45%73%69%66%61%61%57%社交媒体的积极影响2017年2018年让我与家人朋友的沟通更便捷更快地了解社会热点增长了我的知识面拓展了我的交际圈帮助我更好地购物缓解我现实生活中的压力社交媒体是消费者获取彩妆产品信息的重要渠道，同时，社交媒体能够帮助消费者更好地进行社交种草和购物决策。10微博化妆品兴趣用户高达1.6亿，是化妆品营销主战场2,200 万10,000 万20,000 万40,000 万2005年2010年2015年2020年中国核心化妆品人口数据来源：智研咨询《2017-2023年中国化妆品市场供需预测及投资战略研究报告》，核心化妆品人口定义为：1）居住在城镇；2）年龄大于20 岁的女性；3）年收入不低于30,000 元人民币。微博化妆品兴趣用户中国核心化妆品人口已逾2亿，在2020年将达到4亿。微博化妆品兴趣用户1.6亿，较17年增长33%，覆盖大多数化妆品人口。数据来源：微博数据中心2017年2018年1.2亿1.6亿用户数备注：化妆品数据包含彩妆与护肤两部分。11微博彩妆讨论增速微博总体美妆兴趣用户月均发博9,100万35%微博上关于彩妆的讨论在高速增长微博上总体美妆兴趣用户月均发博超9,100万条，关于彩妆讨论年增幅高达35%，是彩妆用户交流的重要平台。12彩妆换季之际讨论活跃，粉丝经济助推声量上涨02,0004,0006,0008,0002017/102017/112017/122018/12018/22018/32018/42018/52018/62018/72018/82018/9彩妆声量月度趋势1月份众多品牌新年活动、代言人新TVC、各大博主新年转发抽奖送口红等活动提升了彩妆行业整体讨论。8月众多品牌官宣明星代言或顺应季节推出新品，助力彩妆声量上涨。月均声量：3,628万单位：声量(万)• 王俊凯兰蔻新年祝福TVC• 黄景瑜参加玛丽黛佳品牌活动• 杨紫贝玲妃新TVC• 博主转发抽奖送彩妆• ……• 陈立农成为纪梵希彩妆大使• 乐华七子代言卡姿兰• 坤音四子成为植村秀品牌大使• 朱正廷代言完美日记彩妆• 肖战代言HERA彩妆• 兰蔻发布新品“持妆粉底棒”• 阿玛尼发布高定红管全色礼盒• ……13品类：唇部是彩妆爱好者最关注的品类，面部讨论增速迅猛唇部52%面部31%眼部13%卸妆2%甲类1% 刷具1%彩妆品类声量占比彩妆品类声量增速唇部是彩妆最受关注品类，占彩妆品类声量的52%。面部品类声量增长翻倍，卸妆和眼部品类也有较高增长。108%42%29%12%-2%-9%面部卸妆眼部唇部甲类刷具14单品：口红一骑绝尘，眼影、散粉等进阶类单品表现亮眼02,0004,0006,0008,00010,000彩妆单品声量排名Top 20作为众多彩妆消费者入门的首选单品，口红，唇膏的讨论热度占据最高。眼影，散粉等进阶彩妆单品进入热度第二梯队，中国消费者越来越追求完整的彩妆步骤。第二梯队第三梯队第一梯队15巧饰朱唇-唇部产品分析16膏状口红讨论度最高，借力明星/热门影视推广单品成趋势唇部产品声量排名染唇液唇彩唇蜜唇釉唇膏口红口红月度声量趋势17/1017/1117/1218/118/218/318/418/518/618/718/818/9• 华晨宇与雅诗兰黛火星红• 美宝莲借势《北京女子图鉴热播》推广#北京红#• 兰蔻#王俊凯亲选色#• 朱正廷代言完美日记• 王源推广巴黎欧莱雅笑色唇膏#• 娇兰借势《如懿传》推广新品膏状口红是唇部单品中的主流，远高于唇釉，唇蜜，唇彩和染