商业贸易行业跟踪报告：抖音大促发力，国货美妆排位上移

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo] 行业研究/商业贸易 证券研究报告 行业跟踪报告 抖音大促发力，国货美妆排位上移 [Table_Summary] 投资要点： 【核心观点】 10-11 月美妆线上增长仍以抖音渠道为主要驱动。我们认为，抖音平台延续其内容优势，协同货架场景放大品牌流量资源曝光，有效提升老客复购率与首单种草率，平台已逐步成为化妆品类的销售重心，并在此次双十一大促表现出良好爆发力。国货品牌也紧抓抖音流量风口，高频上新兼顾新客获取&老客复购，系列化延伸与推新思路打造品牌力，龙头凭借高效组织架构和扎实中后台体系加持，调整产品、强化投放，有望持续扩大优势。结合基本面与估值，重点关注：珀莱雅、贝泰妮、巨子生物，关注水羊股份、福瑞达等。 行业：美妆大盘弱复苏，抖音大促呈现良好爆发力 2023 年 10-11 月，天猫+抖音美妆品类整体销售额 825 亿元，同比增长 3.9%；其中护肤销售总额 659 亿元，同比下降 0.6%；彩妆销售总额 166 亿元，同比增长27.0%延续良好增速。根据星图数据，2023 年双十一美妆个护全网销售额达 786亿元，同比下降 4.38%，其中各大电商平台美妆销售额总计 680 亿元，其中天猫占比 61.6%，抖音占比 32.6%，快手占比 5.7%。 抖音：根据蝉魔方数据，2023 年 10-11 月抖音销售额同比提升 64.4%贡献高增量；护肤/彩妆销售额分别同比提升 50.7%/129.9%；其中 10 月/11 月销售额分别同比提升 69.4%/59.5%。 天猫：根据魔镜数据，2023 年 10-11 月天猫平台销售额累计 481 亿元，同比下降 17.8%；护肤/彩妆销售额分别同比下降 18.8%/12.5%。2023 年 10-11 月天猫美妆整体销售额占比 58%，较 3Q23 占比 45%略有提升，但相较 22 年同期 74%仍有明显下滑。其中 10 月/11 月平台销售额 82 亿元/398 亿元，同比下降17.6%/17.8%。 品牌：抖音国货全面爆发，K 型分化明显 外资品牌逐渐走弱，2023 年 10-11 月综合来看，大部分外资品牌同比下降，巨头欧莱雅同比下降 3.2%，SK-II 同比下降 49.3%，后同比下降 24.1%，只有理肤泉和 YSL 增速明显，接近 50%。11 月外资大牌中只有理肤泉、YSL、美宝莲、资生堂同比上升，其中理肤泉同比增长 31.3%增幅居前；欧莱雅同比下降 12.9%，SK-II同比下降 59.5%，雪花秀同比下降 33.0%。 国货品牌加速渗透，2023 年 10-11 月综合来看，大部分国货品牌同比上升，但增速呈现较大分化。增速较明显的品牌中，韩束同比上升 218.7%，彩棠同比上升 127.6%，颐莲同比上升 125.1%，伊菲丹同比上升 122.4%，佰草集同比上升120.4%；薇诺娜同比下降 19.7%，夸迪同比下降 38.3%，花西子同比下降 39.0%；韩束、彩棠、颐莲、可复美、伊菲丹连续 10、11 两个月同比增速超 100%，表现亮眼。 综合统计双十一天猫及抖音销售额，TOP20 美妆国货数量占 50%，其中珀莱雅同比增速约 57%登顶第一，韩束、可复美增速各 217%/94%。TOP5 护肤品榜单珀莱雅、韩束位居前二，去年双 11 前五均为海外品牌；珀莱雅与韩束在今年都依靠短剧营销提高了品牌曝光量，积累大量 A3 人群。从客单价来看，抖音双 11榜单中百元均价的娇润泉、VC 等抖品牌，与奥伦纳素、海蓝之谜等小众高端品牌销售额接近。 行业研究·商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 双十一：国货龙头表现亮眼，明星产品高速增长 珀莱雅双十一预售天猫、抖音、京东等各平台美妆第 1；其明星单品如红宝石面霜 3.0抖音双十一全周期销售额超 8500w，李佳琦直播间美妆节（10.24）销售额超 70w；“早 C晚 A 精华+红宝石面霜”套装抖音双十一全周期销售额超 6200w；彩棠双十一预售天猫、抖音京东多平台彩妆第 1。 巨子生物旗下可复美蝉联天猫伤口敷料、面部健康第 1，众多新品在双十一期间表现亮眼。可复美胶原棒销售额同比增长超 200%，位居天猫面部精华、京东家庭护理单品、抖音品牌次抛精华好评榜第 1；胶原蛋白敷料蝉联天猫、京东等平台医用敷料第 1；可丽金胶原大膜王销量 550w，线上销售额同比增长超 160%。 福瑞达旗下颐莲喷雾 2.0 销售增长超 200%，瑷尔博士天猫平台 57 分钟破亿，开卖 14 小时超去年双十一全周期；益生菌面膜单品首日破亿，单品销售 200 万盒，连带新品销售摇醒精华 14000 件。 图 1 化妆品天猫+抖音月度销售表现（2023 年 1-11 月） -30-20-10010203001000020000300004000050000600002023/012023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/092023/102023/11天猫销售额（百万元，左轴）抖音销售额（百万元，左轴）销售总额yoy（%，右轴） 资料来源：蝉魔方数据，魔镜数据，HTI 行业研究·商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3 表 1 主要美妆品牌抖音+天猫月度销售额同比增速（%） 品牌 2023.04 2023.05 2023.06 2023.07 2023.08 2023.09 2023.10 2023.11 2023.10-11 年初累计 外资品牌 欧莱雅 16.0 27.3 23.6 28.9 28.3 14.3 144.6 -12.9 -3.2 10.6 雅诗兰黛 33.4 -28.6 -3.0 -28.4 0.1 -7.5 23.5 -18.4 -15.5 -9.7 兰蔻 27.8 -6.7 23.7 4.9 74.0 2.0 46.0 -10.5 -7.5 6.2 资生堂 8.7 37.5 27.6 84.4 -8.4 -9.1 225.9 2.2 13.9 9.2 SK-II -16.7 -5.7 41.7 -39.8 56.0 -62.0 50.9 -59.5 -49.3 -13.6 OLAY 7.7 5.0 21.6 33.5 15.9 -10.7 31.8 -22.0 -17.8 -0.1 迪奥 10.9 76.8 12.1 -29.4 27.5 -4.8 44.2 -6.2 10.5 1.5 海蓝之谜 74.8 109.3 37.4 0.0 107.7 -1.9 3.2 -4.8 -3.7 15.8 理肤泉 -41.4 0.8 37.6 -7.4 28.3 -6.8 208.0 31.3 46.9 14.4 后 -42.9 27.2 -1.8 -42.7 -34.5 22.8