童装行业深度报告：微雨洗山月，结构提质竞争优化

行业研究行业深度纺织服饰证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明[Table_Reportdate]2023年11月12日[table_invest]标配[Table_NewTitle]微雨洗山月，结构提质竞争优化——童装行业深度报告[Table_Authors]证券分析师谢建斌 S0630522020001xjb@longone.com.cn联系人龚理gongli@longone.com.cn[table_stockTrend][table_product]相关研究1.三季报男装领跑，天气转冷羽绒服销量或渐起——纺织服饰行业周报（20231030-20231105）2.运动服饰流水稳健，关注双十一——纺织服饰行业周报（20231023-20231029）[table_main]投资要点： 童装属性：童装需要具备较高的舒适性、安全性和时尚性；品类、购买频次呈纺锤形；相同价格基础上，童装利润率低于成衣；产业链上游格局优化，中游集中度分散，下游线上化率较高。 市场规模：童装是服装里成长性细分赛道，具备较强韧性。2022年我国童装市场规模达到2299亿元，2016-2019CAGR为15%，领先全球平均增速水平，仅次于运动服饰，是服装里高成长性细分赛道。对比服装细分赛道在疫情前后的表现，童装的稳健抗跌性和弹性修复性仅次于运动服饰。人口出生率下滑会直接且较快影响至婴幼儿装进而传导至大龄童装，童装的市场规模将陷入增长乏力的困境？历史上，儿童客群量增贡献有限，童装消费支出价增为核心驱动因素。从未来看，人口出生率已回落至世界低水平，叠加生育政策托底，五年内中大童人口数承压但整体规模继续锐减的概率较低，同时童装消费支出提升具有代理模式、人均可支配收入、家庭结构、消费理念升级等多方坚实支撑。预计我国的童装发展向美国形态演绎，2025年市场规模为2768亿元，对应CAGR为6.38%。 竞争格局：市场中玩家以大众价位带+白牌的个体工商户居多，壁垒低造就分散格局。2022年CR5仅为12.1%，巴拉巴拉因品牌影响力大、卡位主流价格带、门店密集市占率居首达6.3%。海外品牌背书推升集中度，美国和日本CR5分别为24.5%和33.7%。结构升级确定性强，品牌服饰最为受益。价驱为主+格局优化的背景下，结构化升级具备充分驱动力。品牌服饰由于品牌溢价已受市场认可最有可能享受行业升级红利，中高端市场占比提升，同时带动市场趋于集中。 核心标的：（1）森马服饰：卡位大众休闲，童装领导品牌。森马和巴拉巴拉分别成为休闲服和童装的头部品牌，公司门店数稳坐第一，门店下沉以及出海带来渠道新增量。同时作为休闲童装领导品牌，向前延伸至小童装、向上延伸至高端，打开业务边界空间。（2）嘉曼服饰：专注中高端童装，品牌资产优越凸显。公司内部品牌矩阵丰满，风格鲜明、价格带参差，收购暇步士后品类延伸至成衣、市场扩大至港澳，暇步士有望被打造成大品牌增厚业绩。（3）安奈儿：科技超舒为内核，持续研发功能面料。公司重视科技创新，打造极致安全性，将功能面料作为高端化突围的差异性抓手，功能面料的应用场景拓宽将成为重要突破口。 制胜点：嘉曼服饰立足品牌，安奈儿发力产品，森马服饰抢跑渠道（1）品牌力筑基底。嘉曼服饰旗下拥有自设品牌、代理品牌、授权品牌、收购品牌，品牌类型多元、风格鲜明、价格参差，形成优质的品牌基础，同时注重广宣投入打造品牌影响力，2022年广告宣传费率为5.89%，高于森马服饰和安奈儿。（2）产品力葆活力。森马服饰淘宝官方旗舰店提供10000+SKU，产品丰富性高于嘉曼服饰和安奈儿。安奈儿上新频次高且重视功能面料突破，研发费率逐年攀升。（3）渠道力定规模。森马服饰线上线下均衡发展，依托加盟店规模领先。嘉曼服饰线上占比约7成，线下店以直营店为主，疫情期间展现强韧性。（4）库存力显效率。得益于柔性快反供应能力、高占比的加盟渠道结构以及低退货比例，森马服饰的周转效率最高。嘉曼服饰的库龄结构中2年以上占比相对较高，2022年存货转回或转销情况良好，减值风险无虞。 投资建议：童装是服装板块里比肩运动服饰的兼具成长性和韧性的细分赛道，价驱为主+格局优化的背景下，结构化升级具备充分驱动力。品牌服饰最受益，预计中高端市场占比提升，同时带动市场趋于集中。品牌力、产品力、渠道力、库存力成为竞争制胜点。建议证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN2/29请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明行业深度关注休闲童装领导地位的森马服饰、中高端品牌资产优越的嘉曼服饰和功能面料突围的安奈儿。 风险提示：人口出生率持续或大幅下滑；需求不及预期；品牌建设风险；门店铺设不及计划及管理幅度加剧。证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN3/29请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明行业深度正文目录1. 童装属性：舒适性、安全性和时尚性导向突出.............................. 62. 市场规模：价驱为主，兼具成长性和韧性......................................83. 竞争格局：结构升级，品牌服饰最为受益....................................134. 核心标的....................................................................................... 164.1. 森马服饰：卡位大众休闲，童装领导品牌..................................................164.2. 嘉曼服饰：专注中高端童装，品牌资产优越.............................................. 194.3. 安奈儿：科技超舒为内核，持续研发功能面料...........................................215. 制胜点...........................................................................................225.1. 制胜点 1：品牌力筑基底........................................................................... 235.2. 制胜点 2：产品力葆活力........................................................................... 245.3. 制胜点 3：渠道力定规模........................................................................... 255.4. 制胜点 4：库存力显效率.......................................................................