新三板主题报告：从戴森的“冷遇”到“风靡”看消费升级下的中国小家电机遇

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 ■戴森“魔法”：2018 年“双十一”，在天猫小家电的品牌畅销榜单上，戴森作为一家专注于高端生活家电的英国品牌，力压飞利浦、科沃斯、九阳、苏泊尔、小米、海尔、松下等中国消费者耳熟能详的家电大品牌，荣登销售金额榜的第二位，仅次于“家大业大”的美的集团。这并不是偶然，早在 2017 年，戴森就在京东家电“双十一”销售额品牌排行榜上拿下生活电器与吸尘器两项桂冠。根据中怡康数据，就吸尘器领域，2017 年戴森在线上的市场份额达到了 34%，线下的市场份额达到了 39%，实现了双线第一。戴森售价高昂，一台吹风机官方售价2990 元，若按各个品牌吹风机的均价计算，相当于 49 台飞科吹风机、20 台飞利浦吹风机、5 台松下吹风机；其他产品如吸尘器、卷发棒、电风扇等在同业对比上呈现相同的特征。戴森定价的高昂没有让中国消费者望而却步，戴森究竟有何“魔力”？ ■“极客”气质，独特品格：对比苹果公司看戴森成功的必然条件。创始人詹姆斯〃戴森有小家电界的“乔布斯”之美誉，通过两家公司多方面的对比，可以发现众多共通之处，这或许也是“极客”公司的特性所在。 以“划时代”的代表性产品为主线，产品生态结构单一。2007 年苹果发布了第一代 iPhone，开启手机全面屏&智能手机时代。创始人戴森研制出了世界上第一台“无尘袋吸尘器”，给这个行业带来了颠覆性的历史变革，且从清洁、续航、充电、噪音和使用这五个方面，戴森的吸尘器展现明显优势。与苹果一样，戴森走精简产品路线，产品生态结构单一，吸尘器销售收入占比达到了 54%，然公司在售吸尘器型号累计共 12 款，而照明灯、吹风机、卷发棒则有且仅有 1 款型号。简的产品线让戴森精力更加集中，专注于将每款产品做到极致。 高额研发：汇聚 4000 名工程师的智慧，技术升级强化领先优势。戴森能领先竞争对手的真正核心在于其技术优势。当前戴森全球员工总数逾 12000 人，其中 1/3 为工程师。公司每年会拿出 10%~15%的销售收入用于研发，已经拥有 3000 多项专利和超过 500 项发明，若按戴森在 2016 年全球 25 亿英镑的营业额保守估算，戴森当年研发费用在 2.5 亿英镑以上。仅吹风机一项的研发便使用了“7500 万英镑投入、4 年研发、103 名工程师、600 个原型、1625 公里长的真实头发试验”。探索未知的精神已深入企业文化，戴森宣布公司将投入 20 亿英磅研发电动车，并于 2020 年上市。全渠道营销：契合高端产品定位，高额推广投入打响知名度。2012年，卷土重来的戴森对中国市场制定了全渠道营销的方案：铺设精品百货、入驻电商平台、合作家电连锁、自建品牌概念店四个步骤，Table_Tit le 2019 年 04 月 24 日 从戴森的“冷遇”到“风靡”看消费升级下的中国小家电机遇 Table_BaseI nfo 新三板主题报告 证券研究报告 诸海滨 分析师SAC 执业证书编号：S1450511020005 zhuhb@essence.com.cn 021-35082086 Tabl e_Report相关报告 升学在即，冲刺 2019 幼升小-上海幼升小专题研究系列 2019-04-19 京源环保：工业水处理整体方案提供商，营收大幅增长52.51% 2019-04-19 安谱实验—实验室耗材试剂供应商推进自主产品，2018年实现净利 8130 万元 2019-04-19 中微公司拟科创板上市，半导体设备后起之秀或突破国际垄断？ 2019-04-19 新三板日报（一季度新三板公 司 完 成 股 票 发 行 融 资115.74 亿元） 2019-04-19 20492061/36139/20190424 16:42 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 快速完成在中国市场的线上线下全渠道布局。根据品途智库的预测数据，戴森在 2018 年全年整体营销费用占营业收入 20%左右，其中年度在数字化营销投入约为为 1.1-1.4 亿元。 ■时势造英雄：戴森在中国从“冷遇”到“风靡”。戴森首次进入中国在 2006 年，但因售价高昂开拓市场遇阻。2012 年，戴森卷土重来，成功逆袭，这巨大转变的背后，既有戴森本身产品策略的“因地制宜”，更有“时代造英雄”的历史背景。  时机成熟：中产崛起成消费主力，消费升级下强调品质生活。根据世界银行数据， 2012 年中国人均 GDP 为 6338 美元，是 2006 年2099 美元人均 GDP 的 3 倍，年复合增长率高达 20%。中产阶级成为消费主力：根据麦肯锡研究，预计到 2020 年中产阶级在城镇居民中的占比将达到 76%（至少有 7 亿中国消费者的年收入在 9000美元-34000 美元之间）。中产阶级的典型标签：30 岁城市本科白领，这与戴森的目标消费群体高度契合。  量价齐升小家电迎来“黄金时代”，低渗透率展现增长潜力。2018年截至第三季度，生活电器累计零售额达到了 985 亿元，同比增长10%，景气度持续提升，个护（电动剃须刀、美发）、环境（空气净化器、吸尘器等）、水料（搅拌机、煮水系列等）成为增长的主力引擎。中怡康数据显示，在厨小电器主要产品消费方面，用户逐渐向高端产品线转移：以售价在 2999 元以上的吸尘器为例，2016年 1-9 月该价格区间的零售份额占比仅 7.6%，2018 年同期这一高端线的零售份额占比已升至 23.7%。与欧美日等发达国家相比，中国的各类小家电（以洗碗机、咖啡机、直立真空吸尘器等为代表）渗透率低，具备可观增长潜力。  电商蓬勃发展打破龙头渠道优势，为新进入者创造机遇。2017 年我国 B2C 家电网购市场(含移动终端)规模达到 4906 亿元，2013-2017年零售额复合增速达到了 39%；家电业网购渗透率再创历史新高，达 26.5%，小家电天然具备线上销售优势，2017 年部分品类的线上渗透率超过 50%。由于超市大卖场与家电连锁商超等主流渠道的产品面位属于稀缺资源，电商渠道的蓬勃发展为新进入者创造机遇。 ■深耕细分垂直领域，互联网小家电龙头顺势而起。近年来，B2C 家电网购市场高速发展，多家互联网家电企业抓住机遇，占据了市场竞争的主动权，建议关注: 科沃斯（603486.SH）：A 股服务机器人第一股，市占率双线第一；小狗电器（870077.OC，已退市）：专注家用电器研产销，吸尘器线上份额数一数二；小熊电器：以自主品牌“小熊”为核心，依托互联网的创意小家电。 ■风险提示：市场竞争加剧，行业政策变动，宏观经济下滑 20492061/36139/20190424 16:42 3 新三板主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 戴森：新生代“网红”，小家电领域的“极客”公司 ................................................................ 6 2. 以戴森&苹果为例：看“极客”公司的特有品格......................................