热门美股：从ShopTalk大会看美国“新零售”

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2018 年 3 月 23 日 热门美股 从 ShopTalk 大会看美国“新零售” 海外观察 零售业变革席卷太平洋两岸 我们参加了在拉斯维加斯举行的 ShopTalk 大会。虽然来自阿里巴巴、京东和 GGV Capital 的演讲让美国人惊叹于中国市场的庞大和“新零售”创新发展的速度，但我们也从更多美国当地新老公司的讨论中，体会出美国零售业的变革脉络。 Amazon Go 凸显“人”的价值：引发中国“无人”零售创投热潮的 Amazon Go，其实只是减少了收银员，而把人安排在更体现价值的岗位上。技术路线摒弃了可能引发隐私问题的人脸识别和带来后台更多工作量的 RFID，更刻意让技术隐身，使消费者以最自然的方式逛店。门店主要针对赶时间而肚子饿的客户，可以快于自动售货机的速度完成购物。 语音购物渐成主流，人工智能迅速落地：44%的 Google Home 用户至少每周用语音下单购买生鲜和家用品。Pinterest 的图像识别和搜索，使图片和摄像头成为发现和购买的新入口，90%的用户通过 Pinterest 发现了自己想买的东西。eBay 打造了多交互方式的聊天机器人。20 多家 AI 创业公司参展。 进门送货成快递新追求：去年还很热门的当日送达，到今年已经成为基本要求，而进门送货以 Amazon Key 首创，初期效果良好。沃尔玛也与智能门锁公司 August 和配送公司 Deliv 合作，推出类似服务。甚至 FedEx 也在考虑模仿。 区块链改造供应链：沃尔玛已经在 10 个品牌、20 个食品类 SKUs上用区块链来管理供应链，增加可追踪性和透明度。追查货源所需的时间，可从 7 天降低到 2 秒钟。 生鲜电商已经起飞：纯生鲜电商 Ocado 和 FreshDirect 都已盈利。据尼尔森预测，美国生鲜电商到 2022 年就会进入成熟期，形成1000 亿美元的市场。 Gen Z 和小众品牌：Gen Z（21 岁以下）占美国人口 23%，年消费能力 440 亿美元。他们比前辈更注重多元化和社会公益。偏重于体验和人与人间情感联系的小众品牌，更受 Gen Z 欢迎。 谷歌/Facebook 积极赋能零售业：谷歌推出 Shopping Actions，在语音下单的同时，也实现快速结帐、购物车多设备同步、个性化推荐和忠实客户项目，谷歌从 GMV 中分成。Facebook 认为旗下的4 个应用都可以成为零售商的店面，将 Instagram Shopping 推广到另外 8 个国家，并在 Facebook 推出了 3 种面向零售商的广告格式。 传统零售商奋力转型：沃尔玛在强化全渠道能力的同时，也在积极收购和自建面向长尾市场的小众品牌。梅西计划将自有品牌占比提高到 40%，并推出 VR 购物。传统品牌和零售商需要适应变化了的消费者预期。 女性力量：女创业者和以女性为主要目标用户的创业公司较难得到 VC 投资，但一旦获得，其资本效率更佳。Rent the Runway、Glossier，以及已上市的 Stitch Fix 都是案例。 分析员 何玫，CFA SAC 执证编号：S0080512090005 SFC CE Ref：AVJ148 mei.he@ciccus.com 相关研究报告 •亚马逊收购 Ring，开设支票账户，消除电商最后摩擦(2018.03.06)•Amazon Go 体验极佳，科技“不”改变生活(2018.02.16)•亚马逊发力，生鲜电商即将起飞 (2017.06.18)•再议零售 3.0：泛渠道竞赛、产业链一体化和新技术革新(2017.01.24) 中金公司研究部：2018 年 3 月 23 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 美国人叹服中国新零售的发展速度 来自阿里巴巴、京东和 GGV Capital 的演讲让美国人惊叹于中国市场的庞大和“新零售”创新发展的速度。但美国新零售也有其特点。 图表 1: 来自阿里巴巴、京东和 GGV Capital 的演讲让美国人惊叹 资料来源：中金公司研究部摄于 ShopTalk 大会 Amazon Go 凸显“人”的价值 Amazon Go 的商业负责人 Gianna Puerini 和技术负责人 Dilip Kumar 在 ShopTalk 大会上介绍了目前只开业一家的免结帐便利店 Amazon Go 及其 Just Walk Out 的技术。 就技术而言，亚马逊特意避免了容易引起消费者不安的人脸识别和增加后台工作量的RFID 电子标签，而尽可能多的利用计算机视觉、机器学习和传感器融合（sensor fusion），跟踪和判断什么人做了什么事情。训练算法，特别是数据量小的情况下训练算法，是最难的环节。在技术部署上，亚马逊格外强调 seamless 无缝，使消费者以最正常最自然的方式逛店购物。这一点我们在亲自体验时也明显察觉到（参见我们的体验报告《Amazon Go 体验极佳，科技“不”改变生活》）。除了进门刷二维码，出门直接离开以外，消费者无需改变自己的行为。而除了遍布屋顶的摄像头格外显眼以外，店内四处的 beacon 传感器、藏在货架上的重力感应器和微型摄像头，普通消费者是看不出来的。 就商业定位而言，Amazon Go 定位于以食品为主的便利店，目标客户是赶时间而肚子饿的人，可以做到比自动售货机更快的速度完成购物。店内最畅销的是鸡肉三明治，Meal kit（可立即下锅的净菜配菜）和面包糕点也很畅销。在 Amazon Go 的手机应用里，消费者可以很方便的提供反馈意见。比如，在响应素食者的请求后，公司将沙拉里的奶酪，由已经添加变为单独放臵。此外，店内只是减少了收银员，而将店员部署到更有附加值的岗位上，例如准备配菜和三明治的厨师、答疑解惑的店员等。但目前，店员花费最多时间的任务是给货架补货。 就门店绩效和拓展计划而言，公司表示，目前工作重心恰恰是零售业的传统课题，即以合适的价格提供消费者满意的商品。而绩效考核 KPI 也是零售业传统的客流量、复购率、销售额等。目前暂时没有计划为 Prime 会员提供额外优惠，也无计划将 Just Walk Out 技术部署于已有的 Whole Foods 门店。公司也拒绝透露 Amazon Go 的展店计划。此前有媒体报道，Amazon Go 今年可能在西雅图、洛杉矶等地再开 6 家店。 语音购物渐成主流，人工智能迅速落地 谷歌零售和购物的商业拓展负责人 Michael Haswell 透露，44%的 Google Home 用户至少每周用语音下单购买生鲜和家用品，62%的 Google Assistant用户表示下个月会语音购物。中金公司研究部：2018 年 3 月 23 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 科技已经发展到由技术来适应人类的自然生活习惯，而非反过来。 面包咖啡连锁店 Panera Bread 的数字体验负责人 Mark Berinato 表示，使用 Google Assistant进行语音下单，相比使用 Panera Bread 的手机应用下单，速度可提高 80%。 语音购物解决方案的创业公司 Voysis 表示，目前