2019教培行业获客策略白皮书

致趣百川教培行业获客白皮书致趣百川，让获客转化更简单！致趣百川获客研究院 BesChannels Rev.Oriented Marketing Team2019版从2010年开始，全国人均教育文化娱乐支出保持年均10%以上的增长。根据相关报告，子女教育消费占到中国中产阶级家庭收入约14%，对于低收入家庭这个比例还要更高。据预计，2018年中国教育市场规模将达到人民币2.68万亿元，至2020年民办教育的总体规模将达到3.36万亿元，复合增速12%。但是，庞大的用户需求并不意味着业务都会增长。随着互联网红利结束，部分教育机构陷入线上流量贵、获客成本高、用户数量增长接近天花板的困境。此外，教育培训行业的信息越来越公开透明、用户的学习需求和习惯正在发生改变，获客成为教育行业营销的难题。教培行业经过2018的严格整改后，招生渠道和营销方式将受到冲击，2019对于教培行业来说是至关重要的一年，而如何利用营销手段快速引流，通过最短路径实现高效转化，最终最低成本的获客，成为关键中的关键。本指南将为您全面讲解教培行业如何营销自动化高效获客转化，深入消费决策动因，寻找获客黄金点，搭建教培企业思域流量池，实现流量池社交营销裂变壮大。通过Inbound Marketing＋内容营销吸引用户并完成向报名的销售漏斗演进，SCRM营销自动化一站式、智能化获客、孵化、成交，打通整个营销环节，实现未知流量-已知注册-意向培育-报名的漏斗演进。前言960010700119851660019600225002680005000100001500020000250003000020122013201420152016201720182012-2018教育培训行业市场规模（单位：亿元）（Source：前瞻产业研究院）教培企业类型教育机构的分类有许多种，本位从两个维度进行剖析，维度一是教育阶段，维度二是教育主体类型。第一类：早期教育。主要是为了培养孩子的兴趣，比如国学类、艺术类等等。地点分布在居民区或者各大商场，比较关注区域、时间段的限定，获客又较高要求。第二类：K12 教育行业。主要是针对初、高中生做一些文化课的辅导和培训，英语、数学培训比较多。客户的目标群体是学生家长，家长一般在晚上和周末是信息搜集相关信息，可以匹在周一至周五的晚上以及周末全天配SEM\SEO。第三类：留学教育。这类客户一般经济实力比较强，客户群一般分两个阶段，第一阶段是高中上大学，第二阶段是大学毕业后去国外读研究生。受到行业淡旺季营销比较明显。第四类：职业教育。主要做的是一些证书类的培训，目标是为了考证。教育机构分类维度教育阶段：早期/学前教育、K12、高等教育、职业教育教培企业类型教育主体类型：学校（民办/公办）企业（科技教育/教育企业）1.科技教育，新兴科技后来居上借智能化和数字化时代的东风，科技教育迅速在投资领域开辟出一条新大陆。由于优秀教师资源难以满足广大学生的需求，O2O双师教学模式成为目前“互联网+教育”最为有效的方法之一。各类知识技能共享平台、在线直播知识社区、大数据和云课程平台层出不穷。与此同时，以VR（虚拟现实技术）/AR（增强现实技术）为主的虚拟技术迅速由科技行业扩张至教育行业。此外，STEAM素质教育、创客教育、机器人教育、体感教育、3D技术教学等领域也更多地受到资本关注。2.教育企业：教育主体相互渗透以学前教育市场为例，参与者可分为教育机构（早教与幼儿园）、信息化企业、以及产品企业（教材、课程、学习 材料等）三类，这三类企业均表现出融合的趋势:产品企业：向市场提供幼儿课程、教材、文具等产品，利用具有强吸引力的IP内容向其他领域拓展，例如东方之星涵盖了幼儿园课程、家庭教育产品、教师服务等多个领域，为全国6000 余所幼儿园、300 多万家庭提供优质的学前课程及服务。信息化企业：通过向早教机构或幼儿园提供信息化产品，例如云平台，进入学前教育领域，此外还可以通过构建课程体系，建立如STEAM教育的早教机构。教育机构：包括早教机构与幼儿园，通过加盟或直营的方式建立品牌认知度并开始扩张，期间需要通过信息化系统平台连接各校师生，并提供标准化教材与课程。01中国教培行业痛点解析获客成本高、渠道分散、周期长获客成本奇高无比数据显示，我国教育行业流量的70%用在百度上，对于大多数中小教育商家，百度营销价格昂贵。教育行业营销费用占营业收入的比重平均为29.6%，其中线上营销约占1/3。以尚德机构为例，从其2018财年Q3季报可以看到，这家公司Q3季度的市场营销费用高达5.42亿元，较上年同期增长58.6%。与此同时，当前公司研发费用却仅有2317.3万元。也就是说，尚德机构的营销费用是研发费用的23.4倍。2015-2017年，沪江销售及分销开支分别为2.44亿元、3.92亿元、5.89亿元，在总收入中的占比分别高达132.2%、115.3%及106.1%。尽管占比在下降，但公司销售及分销开支仍然高于收入。而今年赴美上市的流利说，也同样难逃营销费用高昂的厄运，2018财年Q3季度，其完成净收入1.8亿元，而销售和营销费用则高达2.04亿元。教育行业流量费用约70%花销用在百度之上，商家在百度投放留学相关关键词单次点击费用大概是200 元，每30 次点击产生一个有效用户，转化率只有百分之三。由此商家每获得一个留学用户在百度成本大概是6000 元左右，用户获取成本高昂。（Source：Wind，中信证券研究部，2016）无忧英语壹零壹能动英语达内科技飞博教育倍乐股份营销渠道分散72.5%64.5%47.3%28.4%27.0%22.0%21.5%14.6%8.9%7.0% 4.9%4.7%4.0%3.5%2.9%招生渠道统计Source：《中国教育培训行业发展报告 K12卷》教育行业获客渠道不下于数十种，线下地推、地铁广告、SEM 、SEO、社交平台广告、社群营销、异业合作、广告投放、内容营销、EDM、网站换量合作......投放渠道多，导致用户比较分散。但产品是课程而不是快消品，了解产品需要一定周期和深度。同时，获取信息的可靠渠道并不能成为最终决定付费的关键因素。比如，在家长用户信任的广告信息渠道中，熟人推荐位居第一，占比56.2%。但是，在最终决策时，“有熟人推荐”的占比仅为18.7%。教育营销渠道Source：中信证券研究院转化周期长对于教培行业来说，家长在做出购买决策前需要经过很长一段时间的犹豫期。教学质量是否过关，教学进度是否符合孩子当前所需，产品本身服务如何，孩子喜不喜欢……这些都是家长们的重点关注对象。充足且优质的市场供给，加上教育决策本身重决策的特点，使得用户选择机构变得极其理性。家长们只想找“对”的机构，传统以硬广为招生途径的获客成本越来越大，很难再打动家长们的心。而大多数教培企业在注册到成交的流程中，做法粗暴不精细化，科学跟进差，导致转化成交差。B2B商机来源质量以及成单转化周期渠道分析教育行业决策群体、付费群体和消费群体不一致，如妈妈决策、爸爸付费、孩子消费。孩子与家长的机构选择动因明显不同，家长多为目的性导向“成绩”; 孩子在选择时，58% 因为对课程感兴趣，50% 为提高学习成绩，10% 因为同学参加了同样的课程。不同年龄段的家长