家电行业：双十一活动规则出炉，平台玩法调整寻求增量

双十一活动规则出炉，平台玩法调整寻求增量证券研究报告行业动态报告分析师：马王杰mawangjie@csc.com.cn18317068758SAC 编号：S1440521070002发布日期： 2023年10月22日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。请务必阅读正文之后的免责条款和声明。分析师：翟延杰zhaiyanjie@csc.com.cn18813190498SAC 编号：S14405210800021 核心观点：2023年双11大促临近，各家玩法继续优化以寻求增量。整体来看，主流平台在维持2022年较高折扣力度的基础上，日程较往年更为简洁 、 连续；细分来看，淘宝天猫的优惠方式推陈出新，并在大促期间辅以AI技术支持；京东继续完善规则机制，助力商家的参与积极性；抖音投放千亿流量，并新增丰富玩法；快手投入180亿流量和20亿商品补贴红利，助力商家达人共赢双11。本周行情回顾：本周（10月16日-10月20日）沪深300周变动为-4.17%，家用电器板块周变动为-2.87%，跑赢沪深300指数1.30pct。个股方面，本周四川长虹、天银机电、VESYNC涨幅居前三，春风动力、创维数字、香农芯创等跌幅较大。原材料、运价及汇率：线材、塑料价格均环比下降，铜材、铝材价格均环比上涨。相较上周，沪铜指数上升0.37%，沪铝指数上升0.61%，线材指数下降2.07%，塑料指数下降0.59%。CCFI指数处于低位：截至10月20日，综合指数为871.20，相比去年同期下降58%，相比上季度同期下降5.6%。人民币汇率持续贬值：截至10月20日，美元、欧元、英镑兑人民币即期汇率分别为7.315、7.747、8.876。家电公司重点信息更新：石头科技调整2023年半年度利润分配方案每股分红金额，每股派发现金红利0.92元（含税）调整为每股派发现金红利0.91904 元（含税）；萤石网络第三季度实现营业收入12.23亿元，同比上升17.00%，实现归属于上市公司股东的净利润-1.43亿元，同比上升112.55% ； 春风动力第三季度实现营业收入28.81亿元，同比上升-22.68%，实现归属于上市公司股东的净利润2.51亿元，同比上升-31.41% ； 奥马电器第三季度实现营业收入80.93亿元，同比上升36.52%%，实现归属于上市公司股东的净利润5.97亿元，同比上升81.84%。投资建议：重点再call长期看好的海信系两个标的：海信视像和海信家电；推荐边际改善、竞争优势凸显的石头科技。石头科技：Q2经营拐点确认，Q3延续向好趋势，并且我们认为在未来一段时间，公司将在产品周期的竞争中拉开与对手的差距；白电逢低布局海尔智家和美的集团。风险提示：1）宏观经济增长放缓；2）海外需求不及预期；3）原材料价格上涨；4）供应链运行受阻。双十一活动规则出炉，平台玩法调整寻求增量2 pOtOnQtRnOsPqOmRsQnQoR7NaObRnPrRpNnOjMqRqQlOsQtQ8OqRqMuOoMzQvPtPzQ原材料、运价及汇率变动三.目录重点信息更新四.本周行情回顾二.双十一活动规则出炉，平台玩法调整寻求增量一.投资建议与风险提示五.3 一、双11大促临近，各家玩法继续优化以寻增量4 主流平台活动较往年更为简洁、连续 由于网购用户数量进入瓶颈期，流量红利逐渐放缓，各大电商都面临着竞争加剧和消费需求增长疲软等难题。2023年双十一主流平台通过提前大促日程、增添新玩法等途径以抢占市场份额。 具体来看，2023年淘宝的双11日程新增好价节，补充11月4日至11月8日的活动空档期；京东延续以往简洁连续的日程安排，并将预售更改为直接现货开卖；抖音提前开启日程，延长周期，并新增10月31日作为平台的“Big Day”；快手大幅简化活动流程与名称，便于用户理解，简洁连续增强体验感。图：主要电商平台2022年及2023年双11具体日程对比5资料来源：平台官网中信建投 电商流量度过红利期，平台调整维持稳增 当前网购用户数量进入增长的瓶颈期，流量红利逐渐放缓。2018~2021年间用户数量持续扩张至原来的138%，但2022 年全年国内电商用户数量增速仅 0.38%，且电商行业渗透率较 2021 年同期下滑近2%，行业开始从用户规模为主的流量时代转向用户黏性为主的存量时代。 大促受到疫情反复、消费疲软的影响，但综合电商平台调整战略，实现业绩稳中向好。2022双十一销售总额为11154亿元，较2021年同期增长13.7%。在内外部环境的挑战之下，淘天、京东等电商平台主动调整求变，加强补贴投入并优化零售模式以寻求行业增量。资料来源：星图数据 中信建投图：2018.12-2022.12网络购物用户规模及渗透率6610117102778241842108452973.60%78.60%79.10%81.60%79.20%68%70%72%74%76%78%80%82%84%01000020000300004000050000600007000080000900002018.122020.32020.122021.122022.12用户规模渗透率5735840395611115452%29%12%14%0%10%20%30%40%50%60%0200040006000800010000120002019202020212022交易额（亿元）增速资料来源：星图数据 中信建投图：2019-2022年双11综合电商平台销售额及增速 淘宝天猫：保留核心补贴，优惠推陈出新投入规模：淘天集团CEO戴珊在2023天猫双11新闻发布会上表示，2023年预计有10亿消费者参与，超8000万热销商品实现全年最低价。用户补贴方面，2023年双11淘宝天猫对用户的补贴在保留往期核心优惠方式的同时推陈出新：从跨店满减看，淘宝天猫补贴力度延续了2022年幅度达到16.67%的满减优惠，大规模推出直降、立减，官方立减的玩法可实现15%起的折扣；在其他用户优惠政策方面，2023年在延续了往年的互动游戏、超级红包等优惠政策外，新增定金红包雨等新玩法。图：淘宝天猫历年双11用户补贴政策对比7年度2023202220212020用户跨店满减淘宝：满200-30（-15%）或立减折扣15%起天猫：满300-50（-16.67%）或立减折扣15%起淘宝：满200-30（-15%）天猫：满300-50（-16.67%）淘宝：满199-25（-12.56%）或满1000-50（-5%）天猫：满200-30（-15%）淘宝：满200-20（-10%）天猫：满400-50（-12.5%）其他优惠预售免定金、单单开奖；超级红包；88vip卡；淘金币折扣；互动游戏 等双11升级价保服务；双11超级红包；限时秒杀；组队抢红包；惊喜红包；福利红包活动 等双11超级红包，有机会开出888,88 的超级大红包；双11愿望清单；全民开喵铺 等超级红包；天天开彩蛋；商品预售、付定立减店