“家场景”消费趋势观察报告

“家场景”消费趋势观察报告 前 言 2023 年 7 月，商务部等 13 部门印发《关于促进家居消费若干措施的通知》，提出要大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境等，来支持家居消费市场发展。家居消费涉及家电、家具、家纺、家装等多个领域，产业下游链条长、规模体量大，采取针对性措施加以提振，有利于释放家居消费潜力，巩固消费恢复发展势头，增强消费对经济发展的基础性作用。 经过几十年的高速发展，中国家电家居市场从早期的供不应求，到供需平衡的稳定，再到现在的激烈竞争态势，行业逐渐发展成熟。中国也以高水平、高质量、高标准等优势跻身“世界家电强国”行列。近年来，随着互联网、智能移动终端的全民普及，中国家电家居等“家场景”消费市场也迎来了诸多变化，用户需求的升级、产品的迭代革新、渠道的变革、场景的创新以及服务的升级等，正推动家电家居市场进入一站式、一体化、智能化的“场景”消费新时代。 作为中国领先的零售服务商，苏宁易购近年来依托双线融合资源及本地化布局优势，创新消费场景和消费活动，在家电家居消费领域的探索取得了一定成效。本报告以苏宁易购为研究样本，基于对其供应链升级、场景创新、渠道变革、服务升级等方面的深度观察与分析，探察“家场景”消费模式的发展现状与趋势走向，并就家电家居行业未来发展趋势、创新模式等做出展望。 一、家电家居消费市场进入发展新阶段 （一）近年家电家居消费渠道发展简述 近十年来，家电家居消费市场经历了从线下渠道向电商转变，再到全渠道 融合的渠道转型历程。从 2008 年开始，价格、便利度等优势驱动电商渠道快速崛起，而家电家居产品因具有标品、计划消费等属性，线上化率逐渐开始提升。2012 年以后，随着移动互联网、4G 等的全面普及，以及电商物流、配送、服务等多方面的发展成熟，电商冲击线下传统零售渠道的步伐加速，电商在整个家电家居零售市场中的规模占比快速攀升。到了 2016 年以后，电商增速略有回落，但线上渠道增速仍远高于全渠道大盘，家电家居品类线上渗透率仍持续提升，“新冠”疫情对线下的冲击亦加速了此过程。第三方市场监测机构 GfK 中国数据显示，截至 2022 年，家电市场线上零售额占比已高达 57.6%。 图 1：家电市场线上线下零售额占比变化（数据来源：GfK 中国） 但随着流量红利见顶，线上获客成本逐年攀升，而线下渠道也拥有实物展示、产品试用、售后服务等独特体验优势，家电家居市场呈现出线上线下融合的全渠道发展趋势。电商巨头们的线下布局持续加密，线下门店也开始更注重线上数字化渠道的建设。以苏宁易购为例，深耕零售行业 33 年，苏宁易购聚焦“家消费”领域，随着消费升级以及技术创新的推动，从早期专业零售，到连锁转型、互联网转型，再到线上线下双线融合的零售服务商，一直站立在家居家电消费行业发展的潮头。通过线上和线下、城市和农村、自营和加盟多渠道的发展，苏宁易购形成了面向消费用户的全场景消费服务能力，构建了双线融合的数字化服务网络。 （二）全面数字化加速零售渠道的变革与创新 当前，随着人工智能、物联网、大数据、移动支付等数字技术的发展以及移动互联网的全面普及，我国零售行业以及相关企业正加速数字化升级，向全场景、全渠道、智能化的零售转型。零售行业的全面数字化也推动着家电家居零售渠道的变革与创新，比如线上线下融合发展、下沉渠道拓展、业态及模式创新等。 1. 数字化转型推动线上线下全渠道融合 在家电家居线上线下融合的过程中，数字化的工具能有效地帮助零售渠道实现全场景协同，搭建从线上到线下一体化的购物体验，为用户提供全渠道的服务，提升消费者的体验。以苏宁易购为例，通过数字化技术与应用场景的融合、重塑，苏宁易购打造了线上线下融合、多元服务一体的一站式消费体验。比如南京新街口苏宁易家智慧商店，融合了家电家居销售、3C 快修、品牌体验区、影城、餐饮、游泳健身、休闲娱乐等多个商业业态场景及基础配套设施，满足了不同顾客的物质文化生活需求。门店采用全新互动体验模式，融入了数字化系统以及科技、时尚元素，在基础设施、销售模式、场景体验上对传统零售店进行了颠覆，提升了消费者进店、逛店、离店的全流程场景化、数字化、智能化体验。 另外，新型数字化的零售门店依托商品、供应链、用户经营、门店运营等环节数字化能力的实现，能有效促进用户购物体验的优化以及门店运营效率的提升。数字化门店通过数字化设备、集成化系统，将每个经营环节的经营数据、用户数据、消费数据，以数字化集成应用连接和管理，能够实现精准获客、销量预测、智能运营、反向定制等功能，帮助门店降本增效。 2. 数字化工具助力下沉市场的开拓与管理 随着居民收入不断提升，生活水平持续改善，下沉市场正在成为刺激家电家居需求新的增长点，而数字化能力可帮助家居零售企业快速开拓下沉市场。以苏宁易购为例，通过零售云携手品牌工厂，不断改造家电产业链生产、流通、销售全过程，苏宁易购能够为县镇零售商提供供应链、运营、服务、组织、科 技、金融等多重赋能，以定制化产品、渠道、营销等专业零售解决方案，将与一二线城市无差别的产品及服务体验快速汇集到低线市场。此外，苏宁易购零售云还通过数字工具升级提升下沉门店的线上经营能力。日常管理中，超级经理人能够实时分析门店经营状态，给出个性化的出样方案、经营分析和销售建议；在门店引流环节，通过以旧换新、砍价工具、云货架等在线化工具，帮助门店低成本、高效率实现线上获客引流。 3. 数字化能力协助构建新模式开辟新赛道 家电家居零售企业可以借助数字化能力快速构建新模式，开辟新赛道，比如直播电商、即时零售、本地生活、私域电商等。以苏宁易购为例，基于在销售网络、商品供应链、物流服务三大方面的积累，并依托于零售云的数字化能力，苏宁易购积极推进社交电商、兴趣电商、社区拼团等新模式的发展。此外，苏宁易购也在积极接入更多平台和流量端口，输出数字化商品供应链等零售核心能力，在即时零售、本地生活等领域扩张，持续开拓规模效益。目前，苏宁易购已与美团、饿了么两大即时配送平台完成联手，布局“家电 3C 外卖”业务。同时，还联手抖音生活服务深化“到家”，加码内容种草、到店团购。家电家居零售企业与即时零售平台合作，共同为消费者购物提供到家服务新体验，为双方发展打开新空间，为“家”消费模式创新探求新可能。 （三）家电家居进入“场景”消费新时代 近些年家电家居的渠道经历了多番变革，但随着数字化的不断发展，线上线下渠道呈现融合的趋势，各类线上的新渠道、新体验变得十分丰富，物流、配送、安装、售后等服务体系也逐步成熟，这都为建立全渠道、场景化的消费模式奠定了基础。 同时，家电家居产品的需求与产品两端也发生着些许变化。首先是需求侧，疫情后人们与家庭空间的关系变得更加紧密，“家场景”消费重要性凸显，使得消费者对于家电家居产品的需求更加多元，智能化、绿色化、场景化的新趋势家电产品需求快速增长。此外，用户的消费行为也呈现出场景化、一站式、一体化的消费趋势。消费需求的变化推动着产品侧的升级，各家电家居品牌创 新不断，加速推出新产品或新品类，来满足消费者的需求变化。 数字化渠道的成熟加上供需侧的变化，促使家电家居进入场景消费的新时代。为了满足用户多元化、“场景式