互联网电商行业深度报：双11回归低价，看好理性消费环境下销售表现

请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 [Table_Rank] 评级： 看好 [Table_Authors] 李田 首席分析师 SAC 执证编号：S0110522090002 litian11@sczq.com.cn 电话： [Table_Chart] 市场指数走势（最近 1 年） 资料来源：聚源数据 相关研究 [Table_OtherReport]    核心观点 [Table_Summary] ⚫ 2023 年各大平台双 11 活动计划出炉。 ⚫ 淘宝天猫新增“官方立减”以及“双 11 天天低价”活动，淘宝活动大于天猫。淘宝天猫于 9 月初即针对服饰、生鲜、电商超市召开了三场双11 商家大会，时间比往年商家大会约提前一个月左右。不仅准备时间提前，阿里妈妈针对双 11 进行了相关营销场景的升级变化。阿里妈妈将在双 11 大促期间科学布局淘系店铺、直播、内容三中心经营，商家可以在双 11 周期内实现多点、快速、爆发。2023 年设立“跨店满减”及“官方立减”两类玩法，卖家报名时平台将根据卖家店铺主营类目为其适配相应的活动玩法。除了以上基础活动以外，2023 年淘宝天猫联合首次推出“双 11 天天低价”分支活动。 ⚫ 京东夯实低价心智，注重商家生态建设。2023 年京东将 11.11 商家大会升级为生态合作伙伴大会，今年京东 11.11 将持续夯实低价心智，通过提供 20 亿补贴、全域流量扶持、提升商家体验。2023 年京东双 11 简化预售活动玩法，主推跨店满减每满 299 减 50 大促。 ⚫ 拼多多整体玩法较往年类似。拼多多双 11 活动全类目参加，其他货架类电商多对可参与双 11 大促的类目有所限制。具体玩法方面，拼多多2023 年双 11 大促玩法变化不大。仍然延续往年的全类目、满减、外场、品牌等几个主要板块。 ⚫ 抖音因其兴趣电商的属性玩法众多，注重商家生意增长、用户心智强化。抖音商城双 11 活动核心内容包括优质内容推荐和专属好物两大板块。（1）优质内容推荐：活动期间平台重磅打造“抖音商城双 11 好物节”优质短视频内容及“好物直播间”内容等，引领大众消费趋势，体现兴趣电商专属特色。（2）专属好物：结合抖音商城双 11 促销特性，季节及地域属性，精选抖音商城双 11 优质好物，满足消费者的多样化购物需求。2023 年抖音的平台玩法上线了优惠方式更为直接的官方立减活动，同时新增抖音商城金卡活动。除了平台玩法，抖音直播间玩法变化不大但时间提前，继续主要开展“好物直播间”和“任务赛”两项活动。 ⚫ 快手玩法多样，更注重流量的玩法。针对商达、货、用户的成长分别制定了“扶摇计划”、“爆品计划”、“铁粉计划”。快手活动多侧重于直播间，每年玩法不尽相同，主要分为直播间、货架和短视频玩法，通过直播间和短视频给商品引流，通过各种方式进行流量和补贴，例如 2023 年则发放 180 亿流量红利和 20 亿补贴红利。 ⚫ 投资建议：看好 2023 年双 11 活动期间销售数据，理性消费环境下，关注低价购物平台、若羽臣等标的。 ⚫ 风险提示：消费表现不及预期；平台活动力度不及预期；经济系统性风险。 -0.4-0.200.20.410-Oct19-Dec27-Feb8-May17-Jul25-Sep互联网电商沪深300 [Table_Title] 双 11 回归低价，看好理性消费环境下销售表现 [Table_ReportDate] 互联网电商 | 行业深度报告 | 2023.10.24 行业深度报告  证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 目录 1 双 11 各电商平台政策梳理、对比 ................................................................................................................................. 1 1.1 阿里巴巴：新增玩法以及分支活动，淘宝活动力度大于天猫 ........................................................................ 1 1.2 京东：夯实低价心智，注重商家生态建设 ........................................................................................................ 5 1.3 拼多多：整体玩法较往年类似 .......................................................................................................................... 10 1.4 抖音：因其兴趣电商的属性玩法众多，商家生意增长、用户心智强化 ...................................................... 11 1.5 快手：玩法多样，更注重流量的玩法 .............................................................................................................. 15 2 价格竞争激烈，理性消费环境中看好双 11 表现 ....................................................................................................... 17 3 投资建议 ........................................................................................................................................................................ 18 4 风险提示 ........................................................................................................................................................................ 18 插图目录 图 1 天猫双 11 多频快收赢三中心增量红利 ................................................................................................................. 1 图 2 淘宝双 11 活动时间轴 ..................................................