电商零售行业：AI赋能打造电商引擎，模式迭代助力长期成长

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业深度报告 2023 年 10 月 19 日 电商零售 AI 赋能打造电商引擎，模式迭代助力长期成长 电商渗透率维持稳定，在稳增长政策以及 AI赋能催化下电商 23年有望回暖。电商渗透率维持稳定，目前我国社会消费品零售总额表明我国消费动力仍需提升，我们认为 23H2 或可期待稳增长财政政策促进经济提速，Q3、Q4GDP环比增速或相较 Q2 有所抬升，电商 GMV 有望随大盘同步上升；此外 AI 可以从“人、货、场”三维度全方面赋能直播电商，助力电商降本增效。在以上两大因素叠加货架、直播电商取对方之所长促进电商产业融合发展的催化下，我们认为电商行业 23 年有望回暖。 宏观经济边际修复助力电商行业回暖。根据国家统计局相关数据，目前消费动力虽然仍需提升，但商品零售服装、化妆品等行业依旧取得较高增长，23H2或可期待稳增长财政政策促进经济提速提振消费信心；电商渗透率目前稳中有升，因此在未来社零大盘增长、居民消费信心边际转好或带动电商客单价回升等多重因素提振下，我们对电商行业持乐观预期。 货架、直播电商融合发展，打开增长空间。目前，淘宝、京东、拼多多等货架电商在购物平台上加入内容元素，增加流量入口以及平台的“种草”能力；直播电商平台则开始发力货架电商，从而帮助品牌进行私域流量的沉淀以提升复购率，提高内容平台发展电商业务的上限。二者取对方之所长攻己方之所短，电商行业正在进入融合发展阶段，电商行业有望打开新增长空间。 AI全方位赋能电商，助力产业发展。AI 全方面赋能电商产业链，如“人”：虚拟主播、虚拟客服导购；“货”：智慧选品、智慧物流；“场”：虚拟货场、营销环节。我们认为 AI 技术在电商行业的应用应用有望助力电商平台增效提质，赋能产业健康平稳发展。 投资建议：我们认为电商行业在经济复苏及 AI 赋能背景下将持续复苏，其中货架电商添加内容元素有望增加流量入口抢占用户时间，直播电商增添货架场景则有望提升其复购率，二者成长性均有望得到提振。建议关注电商行业龙头阿里巴巴-SW；拓展下沉市场及 3P 业务，AAC 有望提升的京东集团-SW；社交电商开创者，品牌化战略下客单价有望提升的拼多多；23Q1 经调整净利润实现首次盈利，电商及内循环广告业务发展快速发展，货币化率有较大提升空间的快手-W；广告立足主站，向外围绕直播电商产业链拓展新业务的值得买等公司。 风险提示：经济复苏不及预期；AI 应用落地不及预期；直播电商政策监管趋严；行业竞争等风险。 强于大市（维持评级） 行业走势 作者 分析师 侯 宾 执业证书编号：S1070522080001 邮箱：houbin@cgws.com 相关研究 1、《9.2-9.15 传媒双周报：政策端利好持续落地，传媒内容侧供给有望受持续催化》2023-09-21 2、《传媒 23 中报总结总结：业绩恢复增长，资产收益率上行》2023-09-11 3、《8 月游戏版号点评:持续稳健发放，多款优质游戏获批 》2023-09-01 -7%6%19%32%44%57%70%83%2022-102023-022023-062023-10传媒沪深300行业深度报告 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1. 23 年消费边际修复，有望带动电商行业回暖..................................................................................................... 5 1.1 电商行业规模及增速概况 ......................................................................................................................... 5 1.2 宏观政策有望持续发力刺激消费，电商行业或维持增速............................................................................ 5 1.3 消费品类广告复苏强劲，助力电商行业回暖 ............................................................................................. 7 2. 货架电商、直播电商走向融合发展 ................................................................................................................... 8 2.1 综合电商增速承压，但仍占据主导地位 .................................................................................................... 8 2.1.1 综合电商增速下降，但仍占主导份额.............................................................................................. 8 2.1.2 综合货架电商主要玩家介绍：各有特点，三分天下......................................................................... 9 2.2 直播电商增速远超大盘，行业逐渐规范迎来新发展................................................................................. 18 2.2.1 直播电商快速发展，增速远超电商大盘 ........................................................................................ 18 2.2.2 去头部化趋势明显，中腰部主播得到资源倾斜.............................................................................. 19 2.2.3 直播电商产业链分析 .................................................................................................................... 20 2.2.4 内容平台 VS 综合货架电商平台 .................................................................................................... 24 2.3 电商发展步入新阶段：货架电商及直播电商融合发展 ..................