美妆行业周报：双十一大促开启，关注国货品牌表现

证券研究报告 行业周报 双十一大促开启，关注国货品牌表现 ——美妆行业周报（20231016-1020） [Table_Rating] 增持（维持） [Table_Summary] ◼ 主要观点 化妆品板块： 各大平台陆续开启“双十一”大促，低价、扩容商品池等成为看点。10月18日，快手电商率先开启预售，其他平台也处于双十一备战状态。2023年双十一，平台继续将提高优惠力度、抢占低价心智作为最大看点。另外，扩容商品池、凸显供给差异化等也成为了今年双十一的特点。 1）天猫、淘宝：天猫分为抢先购和狂欢日，其中抢先购预售期为10月24日至11月3日；现货期为10月29日至11月3日；狂欢日为11月9日至11月11日。淘宝双十一整体活动分为三波，分别为“淘宝双11抢先购”、“淘宝双11好价节”、“淘宝双11狂欢日”。 2023年天猫双11还将带来两个“首次”，以帮助价格力商家获得更多新用户、更大订单量、更多交易额。据招商规则介绍，“双11天天低价”商品为淘宝天猫商家提供的五星价格力商品中的四星、五星商品，按官方说法即同款低价及全网低价商品。另外，在“跨店满减”同期支持“官方立减”形式，商家可自由选择。 2）抖音：参与双十一的时间相比上年有所提前，2023年10月20日抖音商城正式现货开卖，抖音双十一活动期共有23天，为用户和商家提供充足的时间。在玩法上，抖音舍弃了跨店满减，直接推出官方立减，全周期立减15%起，玩法规则及让利更加清晰。在商家端，抖音将通过“重点货品”玩法，为打造爆品提供亿级流量激励和全域阵地曝光。同时叠加百万单品计划、好物直播间等直播间玩法，助力品牌商家和中腰部商家做好大促预热工作，提升用户触达规模。在用户端，抖音推出了官方立减、定金预售等玩法提前锁定用户需求。 3）京东：玩法全面升级和创新，此次双11，京东围绕五个时期重点布局营销玩法，从10月23日开始至11月13日结束，时间跨度近一个月。此次京东双十一开启满299元减50元的跨店满减促销活动，进一步加大了补贴力度。在用户端，统一为所有打标商品开通30天价保服务，加强对商品价格的监督和消费者的保护。在商家端，京东将在直播、短视频、新品等方面为商家提供流量扶持，并通过百亿补贴活动、广告金激励、降低扣点等各类费用减免政策为商家提供超20亿补贴。在物流端，京东加大了布局，推出电商仓服务，帮助商家提升多平台履约效率。 4）快手：快手电商继续加码“低价好物”，在保障品质的基础上，持续强化商品的绝对价格竞争力。相比其他平台，快手于10月18日率先开启双十一活动。在用户福利和大促玩法方面，快手电商在今年双11带来了多重的补贴。在商家端，快手电商推出了三大红利计划，包括面向商家和达人成长的“扶摇计划”，针对货品成长的“爆品计划”，以及对应用户成长的“铁粉计划”等新政策，多项流量扶持计划全面助力大促商家获得确定性增量。 [Table_Industry] 行业: 美容护理 日期: shzqdatemark [Table_Author] 分析师: 王盼 Tel: 021-53686243 E-mail: wangpan@shzq.com SAC 编号: S0870523030001 联系人: 梁瑞 Tel: 021-53686409 E-mail: liangrui@shzq.com SAC 编号: S0870123050017 [Table_QuotePic] 最近一年行业指数与沪深 300 比较 [Table_ReportInfo] 相关报告： 《品牌积极备战双十一，关注大促及 Q3 业绩催化》 ——2023 年 10 月 15 日 《贝泰妮拟收购加码品牌运营，关注美护IPO 新进展》 ——2023 年 10 月 07 日 《贝泰妮高端线新品上市，国际巨头加码胶原蛋白》 ——2023 年 09 月 24 日 -19%-15%-10%-6%-2%3%7%12%16%10/2212/2203/2305/2308/2310/23美容护理沪深3002023年10月22日行业周报 5）小红书：三大资源八大政策，备战双十一。小红书双十一于10月20日0点正式开始。玩法包括跨店满减、单品直降、平台券、买手福利券天天送等方式。另外，小红书将为商家与买手提供3大资源；3种直播玩法进一步帮助商家提高直播预约量并有效促进转化；通过8项扶持政策，其中三项面向店铺直播、三项面向买手，两项面向商品笔记。 李佳琦双十一：李佳琦直播间从10月16日开始挂链接加购美妆，10月23日开启大促预演，李佳琦直播间开始定金红包雨活动；24日为美妆节，晚8点预售正式开启。大促期间跨店满300减50。此次双十一亮点之一为4大红包补贴，其中包括大红包、定金红包雨、大促红包雨以及所有女生小程序集卡赢红包。 总结：平台继续抢占低价心智，扩容商品池凸显差异化竞争。低价心智：根据澎湃新闻报道，2023年在天猫双11启动会上，“全网最低价”定为核心目标，淘宝新增 “全网低价”、“官方立减”两类商品；其中“官方立减”中，单品价格直降15%以上，无需跨店凑单。主要资源如搜索、推荐、主会场、直播等，全面向全网最低价商品倾斜。淘宝百亿补贴还将推出“买贵必赔”服务。京东宣布“继续夯实低价心智”等，流量扶持标准指向“商品价格与商家服务”，提供低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光。抖音、快手的招商规则中，均提及“全网低价”相关关键词。小红书也推出3大直播红包玩法，为买手商家的直播引流与转化提供推动力，沉淀消费者对小红书直播电商的心智。 扩容商品池、差异化竞争。平台在新业态、新品类方面的投入重点指向本地生活、即时零售等领域。例如，天猫超市进一步宣布将在用户资产、消费体验、直播生态、商家支持上做重点投入，整体规模远超往年；将原本内置于“抖音超市”频道的“小时达”前移至商城首页的独立位，为其提供更多曝光。各平台纷纷出台针对不同层级商家的扶持政策，引入更多的新商家，扩充平台内的商品供给丰富度，为低价心智做支撑。 国货抖快平台双十一预售表现优秀： 2023 年双十一抖音美妆 TOP30榜单中，排名第一的为极萌，实现 GMV7500-10000 万元，国货美妆品牌韩束排名第二，实现 GMV2500-5000 万元，珀莱雅 GMV 实现1000-2500 万，排名第五，国货美妆品牌抖音表现突出，期待大促期间销售持续提升。 医美板块： 华熙生物：唇部填充剂正式获批获批上市，医美业务稳步发展。 2023 年 10 月 12 日，华熙生物申报的“注射用交联透明质酸钠凝胶”成功获 NMPA 批准上市。在玻尿酸针剂产品方面，华熙生物的第一款润百颜透明质酸填充剂获批于 2012 年，是我国首个获 CFDA 批准的国产透明质酸填充产品，在此次产品获批之前，公司已共计有 7 款玻尿酸医美针剂获 NMPA 批准上市，此次获批产品系华熙生物 NMPA 批准上市的第 8 款玻尿酸医美针剂。 玻尿酸丰唇新赛道潜力大，华熙生物有望抢占蓝海市场。随着医美市场的不断发展以及消费需求的细分化，唇部美学概念逐渐被求美者关注，唇部医美需求量也随之增加。医美唇部填充的