宠物食品行业研究框架

中 泰 证 券 研 究 所 专 业 ｜ 领 先 ｜ 深 度 ｜ 诚 信 ｜证券研究报告｜ 2 0 2 3 . 1 0 . 0 5 宠物食品行业研究框架 中泰农业团队 分析师：姚雪梅 执业证书编号：S0740522080005 分析师：严瑾 执业证书编号： S0740523010001 2 研究框架 回溯过去，行业如何变迁？ 中外行业发展进程对比：中国宠物行业起步较晚，但发展速度快，伴随居民消费能力、养宠理念以及电商快速发展驱动下，当前正处于高速发展期。 宠物产业链：中国宠物产业链逐渐完善，宠物活体交易市场分散，玩家多为个体工商户或个人，也未开设统一供给渠道，较难形成规模效应；宠物日常消费主要包括宠物食品和用品，食品市场规模最大，周转快且最易形成品牌趋势；宠物服务主要包括宠物清洗、寄养、医疗等基础服务，以及宠物美容、培训、丧葬等定制化服务，除宠物医疗外的其他赛道进入门槛偏低。 行业规模：宠物食品作为宠物赛道刚需产品，我国宠物食品市场规模从2016年的170亿元增长至510亿元，CAGR达25%。（1）分品类：零食赛道势头强劲，猫食赛道前景广阔。作为宠物主和宠物直接娱乐纽带和辅助训练工具，零食增速最快。由于城市生活节奏快，居住面积小，市内对养狗有严格限制等因素，猫数量快速增长，未来猫食前景广阔。（2）分渠道：电商渠道份额占比大，且发展强劲加速渗透，线下宠物门店连锁化率较低，科学养宠带动宠物医院消费。 竞争格局：头部企业多采取多品牌战略，公司市占率显著高于品牌市占率。由于宠物食品行业细分赛道多，品类繁杂，单一企业多采取搭建多品牌战略来满足市场多样化需求，无论中国或海外成熟市场，公司市占率显著高于品牌市占率。根据欧睿数据， 2022年美国、日本、韩国宠物食品市场公司CR10分别为47.4%、50.4%和41.7%，而同期中国宠食品牌CR10仅为24.0%。同时，在过去5年，美日韩公司和品牌CR10市占率均呈现逐步提升态势，而中国CR10市占率逐渐下降，我们认为主要是国内行业快速发展，大量新进入者抢占市场份额，而成熟海外品牌对国内消费者感知、渠道和营销等方面较慢，市场份额有所下降。 国内外优秀企业崛起策略：（1）玛氏:自1935年进入宠物食品行业，通过收购+自建的发展策略，目前已拥有超过20个宠物食品品牌，覆盖犬、猫、马、鱼等品种宠物，低中高端产品布局完备。旗下拥有皇家、宝路、维嘉、希宝等知名品牌。今年3月完成对冠军食品的收购，将旗下高端宠食品牌渴望和爱肯拿收入囊中。(2)乖宝：2013-2021年：聚焦单品牌，主打高性价比+高品质，率先占据大众消费市场。2021年进阶高端市场，完善品牌矩阵；丰富产品系列，提升品牌调性。 rQyRsQpOtQsPrNnNxPwPoQ6McMaQtRrRmOmPjMqRqQeRqQoR9PrQqNMYrQpMxNrMmN3 研究框架 展望未来，行业成长空间怎么看？ 空间----行业驱动力：养宠渗透率+宠均开支+宠物食品渗透率。过去10年，国内宠物食品行业快速发展，养宠数量的快速提升贡献主要增速，包装宠物食品渗透率亦在持续提升：对标成熟市场，我国养宠渗透率（户均养宠量）+“宠”均消费额+宠物食品渗透率仍有较大提升空间： 格局----国内企业如何突围：随着资本退潮、流量红利褪去，企业自身现金流及盈利能力面临极大考验，长期靠“烧钱营销”的模式难以维系。从目前国内宠物食品行业来看，部分头部企业凭借营销和渠道建设先发优势已崭露头角，我们认为未来优质企业崛起需要具备以下特质：①产品：拥有优质产能，能够把控产品品质，持续进行产品研发创新，助力高端化升级；②渠道及营销：注重渠道铺设，具备清晰的品牌营销打法和产品矩阵； 产品：重研发+强产品+提升溢价+高端化升级----婴幼儿奶粉 VS 宠物食品行业 渠道+营销：差异化营销打法+多品牌或多产品线+线上线下渠道相结合---护肤品VS宠物食品行业 我们认为，宠物食品行业的壁垒本质上是品牌认知度的壁垒，合理的营销策略和适销对路的销售渠道将优质的产品呈现给消费者。盈利角度看，只有形成强品牌认知，品牌盈利才具有可持续性。随着品牌知名度提升，一方面品牌更易通过提价、产品结构优化等方式抬升产品毛利率，另一方面，销售费用规模化后，盈利能力提升。 CONTENTS 目录 CCONTENTS 专 业 ｜ 领 先 ｜ 深 度 ｜ 诚 信 中 泰 证 券 研 究 所 1 回溯过去，国内宠物食品行业如何发展？ 1、发展历程 2、产业链 3、市场规模 4、竞争格局 5、玛氏&乖宝品牌发展路径 5 我们宠物行业起步较晚，但发展速度快，当前正处于高速发展期，并逐渐形成自身发展业态。以美国为代表的海外成熟市场已拥有超百年发展历史，行业发展成熟，是全球最大的宠物消费市场。相比而言，我国宠物行业萌芽于20世纪90年代，随后玛氏、雀巢等海外巨头带领宠物品牌进入中国，养宠理念和产品得以宣扬。21世纪以来，随着居民消费能力、消费观念以及电商快速发展等因素共同作用下，我们宠物行业规模快速扩张。 图1：中美宠物行业发展对比 数据来源：艾瑞咨询、宠物食品联盟、中泰证券研究所 6 1.2 宠物行业产业链逐步完善，食品行业占比最大 中国宠物产业链逐渐完善，宠物食品作为基础需求，贯穿宠物全生命周期，且伴随养宠观念的改变，发展速度快。宠物行业从上游至下游依次为宠物活体交易、宠物日常消费和宠物服务三大市场。宠物活体交易市场分散，玩家多为个体工商户或个人，也未开设统一供给渠道，较难形成规模效应；宠物日常消费主要包括宠物食品和用品，食品市场规模最大（根据中国宠物白皮书，2022年国内宠物食品规模占比为51%），周转快且最易形成品牌趋势；宠物服务主要包括宠物清洗、寄养、医疗等基础服务，以及宠物美容、培训、丧葬等定制化服务，除宠物医疗外的其他赛道进入门槛偏低。 图2：宠物行业产业链及相关企业 宠物食品 51% 宠物医疗 29% 宠物用品 13% 其他服务 7% 图3：宠物食品是宠物行业占比最大部分 数据来源：《2022年中国宠物行业白皮书》、中泰证券研究所 数据来源：亿欧智库、中泰证券研究所 7 1.3 宠物食品赛道：细分品类丰富 宠物食品市场庞大，细分品类丰富：宠物食品是专门为宠物提供的植物类或肉类食品，是介于人类食品和传统畜禽饲料之间的宠物食品，按照形态、功能和营养成分可分为主粮、零食和营养品三大细分品类。1)宠物主粮是宠物主要食品，满足每日全面营养需求，可分为干粮和湿粮； 2) 宠物零食通常指能够补充部分营养，调节宠物口味、协助宠物训练等功能的产品，大致分为肉质零食、咬胶、饼干。3) 宠物保健品是满足宠物各生命阶段及其生理需求而制作的营养补充剂，以利于宠物健康发育和成长，主要包括维生素、蛋白质、益生菌等。 主粮产品持续革新：随着宠物行业规模的扩大和消费者科学养宠意识的提升，主粮行业不断进行品牌和品类的升级和内卷。主粮产品的革新主要集中于形态和功能两方面，从过去吃剩菜剩饭到宠粮的诞生和品类细化，进一步创新出天然粮和功能粮等新产品。目前我国宠物主粮市场发展处于2.0阶段，宠物主逐渐接受为宠物购买商品主粮，更多的宠物主开始重视宠物营养健康。 宠物保