化妆品行业8月月报：线上数据有所回暖，中报展现费用与规模的再平衡

发布日期：2023年9月11日线上数据有所回暖，中报展现费用与规模的再平衡化妆品行业8月月报分析师：于佳琪yujiaqibj@csc.com.cnSAC 编号：S1440521110003刘乐文liulewen@csc.com.cn18861811095SAC 编号:S1440521080003SFC 编号:BPC301行业动态证券研究报告•本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。 2重点公司盈利预测与估值• 核心观点：8月线上数据较7月环比改善，会员节以及七夕等促销活动有一定拉动，但合计7、8两个月来看仍存在一定的618后疲软趋势。中报披露后各家业绩分化显著，一方面大众化妆品毛利率多在大单品以及直销策略下有所上升，但部分品牌在这个过程中也被线上渠道吃掉了很大一块费用，使得净利润率的表现较为一般。珀莱雅Q2收入和利润端超预期的表现也印证了其领先的经营能力和产品力。9月份各家双十一大单品机制确立以及前置广告营销将陆续上线，由于10月中下旬即将开启预售，9月份可关注大促提前预热行情。今年一条主线重点关注行业内业绩增长稳定性更强的公司：珀莱雅；巨子生物；另一方面关注边际存在改善预期（去年低基数或者今年管理出现变化）的公司：贝泰妮，上美股份，丸美股份。• 珀莱雅，单品生命周期以及创新能力明显领先行业，客户向一二线转化品牌力逐步加强，增速确定性强• 巨子生物，化妆品业务线上快速发力，打造单品策略，敷料业务受益于线下医美需求恢复• 贝泰妮，公司新任管理层上任后更强调品牌日销以及各渠道的建设，有望实现边际改善• 上美股份，8月韩束抖音销售额断层领先，公司通过内容运营打开新渠道发展空间，边际改善显著• 丸美股份，彩妆恋火品牌定位底妆，有望受益于出行恢复下的行业复苏。2022年2月董事长亲自挂帅电商进行改革，边际改善明显公司代码股价/元市值归母净利润/亿元PEPEG2023/9/8亿元2023202420252023202420252023珀莱雅603605.SH107.8427.911.02 14.03 17.55 38.830.524.41.48贝泰妮300957.SZ101.6430.313.49 17.06 21.22 31.925.220.31.26华熙生物688363.SH89.0428.711.01 14.48 18.16 39.029.623.61.37上海家化600315.SH25.3171.87.09 8.22 9.40 24.220.918.31.60福瑞达600223.SH8.990.43.86 4.21 5.15 23.421.417.51.50丸美股份603983.SH26.9107.82.51 3.28 4.06 42.932.926.61.59巨子生物2367.HK33.2330.413.37 17.10 20.91 24.719.315.80.99欧莱雅*OR.PA3,204.817,176.4510.3 554.5 599.6 33.731.028.64.01雅诗兰黛*EL.N1,110.43,971.787.4 137.2 181.0 45.428.921.91.04资生堂*4911.T289.11,156.319.8 35.7 44.8 58.332.425.81.16花王*4452.T285.11,328.448.7 55.3 61.6 27.324.021.62.20LG H&H*051900.KS2,590.0404.526.9 33.3 36.3 15.012.211.10.93爱茉莉太平洋*090430.KS728.6426.213.5 17.4 19.8 31.524.521.61.51数据来源：Wind，彭博，中信建投，注：PEG中增速为23-25年复合增速。*公司盈利预测为彭博一致预期，已按照汇率进行人民币转换 qRuNmOoNnMpOtPnNuNrQpP6MdNbRoMoOnPsRjMqQyRjMmNqRbRqRrMMYoMmPMYrQmM3中报情况总结• 规模增长需要销售费用的良性增加，功能性护肤和大众护肤的毛利率差异在逐步缩小。按照功能性护肤和大众护肤拆分来看，功能性护肤的毛利率显著高于大众护肤5-15pct。但多数大众护肤品毛利率在直营比例提升以及大单品策略持续下同比均在上升，而功能性护肤则有小幅下降趋势。本质上功能性护肤此前受益于小众市场红利，获得了定价优势，而伴随赛道竞争激烈（国际+国内），以及大众护肤品功效化的发展，其需要更大的折扣力度才能在线上竞争中突出重围。而从营销费用同比率来看，除华熙生物和水羊股份外，均为增长趋势，线上多渠道带来了对精细化运营更大的要求，ROI的高效性将成为实际净利润率的决定性因素。研发费用率角度功能性护肤和大众护肤差异不大（华熙业务不同相对较高）。46.2%21.2%-9.2%26.5%7.6%6.6%34.1%7.1%-10%20%50%80%110%2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q2主要化妆品公司2022Q1至2023Q2化妆品业务营收单季度增速主要化妆品公司销售费用情况（亿元）数据来源：公司公告，中信建投数据来源：Wind，中信建投 48月化妆品板块跌幅4.34%8月行情跟踪• 板块行情•8月化妆品板块下跌4.34%，较沪深300上涨1.87pct。个股角度，8月韩国及中国香港市场个股表现相对较好，A股市场大盘整体下跌较大，其中珀莱雅、贝泰妮跌幅相对较小，形成一定的超额收益，丸美股份以及福瑞达跌幅相对较大。8月多数个股相对的涨跌幅主要还是与中报业绩有关，水羊股份7月业绩超预期大涨后8月有所回调。欧美市场来看雅诗兰黛继续下行。8月板块重点个股涨跌幅情况数据来源：Wind，中信建投数据来源：Wind，中信建投，数据点表示当地市场指数涨跌幅-4.34 -12-10-8-6-4-20传媒煤炭国防军工石油石化计算机通信家电电力及公用事业电子化妆品医药纺织服装轻工制造食品饮料机械非银行金融银行房地产钢铁综合金融建材基础化工有色金属交通运输汽车电力设备及新能源农林牧渔商贸零售综合建筑消费者服务沪深300 6.21%18.8%16.3%8.5% 7.4% 5.5% 4.4%-0.6% -1.0% -2.1% -2.5% -4.1% -4.1% -4.2% -5.0% -5.0%-7.9% -8.4% -8.8% -9.2%-10.4%-11.8%-15.6%-19.7%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%爱茉莉太平洋L'OCCITANELG H&H巨子生物嘉亨家化花王宝洁珀莱雅贝泰妮上美股份科思股份欧莱雅联合利华华熙生物资生堂拉芳家化青松股份上海家化水羊股份雅诗兰黛丸美股份福瑞达莎莎国际 5图 7月化妆品零售额-4.10%（亿元）化妆品行业情况• 线上美妆情况•8月天猫护肤同比-7.5%，彩妆-2.7%，均较7月降幅有一定收窄，抖音美妆