商业贸易行业：京东、小米发展历程回顾，流量红利消退下电商如何破局？

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业动态 京东、小米发展历程回顾，流量红利消退下电商如何破局？ 行业动态信息 本周沪深 300、上证综指、深证成指涨跌幅分别为-3.51%、-3.72%和-5.28 %。SW 商业贸易板块涨跌幅-4.5 %；本周大盘走低，商业贸易板块表现跑输大盘。 11 月 11 日召开国常会，会议延续和完善跨境电子商务零售进口政策并扩大适用范围。10 月全国新开业 47 个购物中心，同比降低 17%，三四线城市开店活跃，渠道下沉明显。 我们本周梳理京东和小米的发展路径与业务布局。京东从一个中关村代理商成长为如今涵盖电商、金融、物流三大业务板块的大型零售集团。FY2009-17京东营收从29亿增至3623亿人民币，CAGR 为 82.7%。2018Q3 京东营收同增 25.1%至 1048亿，在 GAAP 下，京东归属于股东持续经营净利润同增 200%至30 亿元。但京东近期也遇到许多挑战：1、过于依赖电商，线上流量红利消退；2、竞争格局前有阿里，后有苏宁与拼多多；3、商业模式决定低毛利，盈利能力短期难以释放；4、仓储面积大幅放缓，仓库空置率上升。 小米创立八年来，成长速度惊人，并于今年成功上市。2018Q3 小米交出首份财报：营收同增 49.1%至 509 亿人民币，经调整净利润同增 17.3%至 29 亿人民币。为小米快速成长中值得借鉴之处有：1、差异化竞争，以高性价比硬件获得巨大流量；2、通过粉丝经济，加强客户粘性；3、构建小米生态链，延伸 IoT 网络，裂变式生长；4、积极出海，抢占新兴市场红利；5、线上线下深度融合，全面拓展新零售。 投资策略：社零进入个位数时代，版块马太效应加强。建议四条选股主线：1）宏观和成长角度首选必选消费，结合通胀预期，关注超市龙头。超市龙头供应链、经营效率持续提升，渠道下沉迎合低线城市消费升级；新零售赋能加强，新业态模式初具规模。建议关注永辉超市、家家悦等。2）从估值角度，部分标的处于估值底部，自有物业重估价值高、现金流充沛、负债率低，能带来稳定的 ROE 回报，防御价值高。建议关注：王府井、天虹股份等。3）关注电商新业态与龙头线上线下深度融合。跨境电商发展正蓬勃，龙头公司跨境通受中美贸易战影响小；南极电商精准定位大众市场，品牌授权轻资产模式高效运营；苏宁易购多业态协同发展，融合加速。4）我国化妆品市场广阔，本土化妆品公司“品牌+研发+营销+渠道”齐发力，形象重塑、崛起加速，与国外龙头研发差距迅速较小。建议关注珀莱雅、上海家化等。 维持 增持 史琨 shikun@csc.com.cn 010-65608483 执业证书编号：S1440517090002 发布日期： 2018 年 11 月 26 日 市场表现 -35%-25%-15%-5%5%15%2017/11/272017/12/272018/1/272018/2/272018/3/272018/4/272018/5/272018/6/272018/7/272018/8/272018/9/272018/10/27商业贸易上证指数商业贸易 1 商业贸易 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 本周研究总结 1、 国常会延续和完善跨境电商进口政策，利好行业龙头跨境通 2、 国内电商龙头回顾：京东的快速发展与近期困境 3、 国内新零售龙头回顾：小米——独角兽的八年腾飞 标的推荐 从社零数据看，居民消费增速处于稳步放缓趋势，2018 年 1-9 月社零增速放缓，全面进入个位数增长时代，反映到零售行业就是标的公司的业绩显著分化，马太效应愈发明显。站在当前时点，我们建议四条选股主线，精选优质个股： 1）从宏观环境和成长角度，首选必选消费，结合长期温和通胀预期，优质超市公司存在一定机会。超市龙头在过去两年持续进行经营效率提升改造、供应链管理精细化、逆势展店，同时渠道不断下沉，迎合低线城市消费升级趋势，已经具备较为稳固的竞争优势和壁垒；同时积极探索新零售赋能，新业态模式已初具规模，具备潜在的高增长点；行业进入分化期，部分公司内在缺陷逐渐放大，增长艰难，优质商超龙头有望在区域内进一步提高市占率，并进行跨区域布局与整合，强者恒强。建议关注永辉超市、家家悦等。 2）从估值角度，多数零售优质公司已处于估值的底部，同时自有物业资产重估价值高、现金流充沛、负债率健康，业绩稳健，我们认为这部分公司在消费环境整体下行趋势下，能够为投资者带来较为稳定的 ROE 回报，具备较高的防御价值。建议关注：王府井、天虹股份等。 3）关注电商新业态与龙头线上线下深度融合。结合政策利好，跨境电商发展正蓬勃，龙头公司跨境通受中美贸易战影响较小；南极电商精准定位大众市场，品牌授权轻资产模式高效率运营；苏宁易购线上渠道和线下业态协同发展，融合加速，门店下沉三四线市场，业绩持续改善。建议关注南极电商、跨境通与苏宁易购。 4）关注本土化妆品崛起。我国化妆品市场广阔，本土化妆品“品牌+研发+营销+渠道”齐发力，崛起加速，与国外品牌研发差距迅速减小，借助线上渠道降低营销门槛，助力本土品牌形象重塑，加速推进产品高端化，并依靠粉丝经济提升消费粘性。我们推荐与国际品牌定位与渠道布局错位的珀莱雅；多品类延伸且具备较强品牌力的上海家化。 2 商业贸易 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 目录 本周研究总结 .................................................................................................................................................................... 1 标的推荐 ............................................................................................................................................................................ 1 （一）板块涨跌幅 ........................................................................................................................................... 4 （二）行业市盈率 ........................................................................................................................................... 4 二、本周主要资讯 ..........................................................................................................