家用电器行业多视角解读2023H1中报(二)：出海，长期成长的必经之路

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2023.09.12 出海，长期成长的必经之路 ——多视角解读 2023H1 中报（二） 蔡雯娟(分析师) 李汉颖(研究助理) 田平川(研究助理) 021-38031654 010-83939833 021-38676666 caiwenjuan024354@gtjas.com lihanying026725@gtjas.com tianpingchuan026740@gtjas.com 证书编号 S0880521050002 S0880122070046 S0880122070069 本报告导读： 从 2023H1 家电行业中报来看，把握海外市场的能力对于整体经营稳定性的重要度越来越强：若获得长期、稳定的成长，出海将是家电企业的必经之路。 摘要： [Table_Summary]  投资建议：我们认为海外布局领先，销售渠道完善，品牌建设成熟的龙头企业更有望在 2023 下半年海外需求恢复的过程中受益。重点推荐：海尔智家（23 年 13.18X）、美的集团（11.59X）、海信家电（12.16X）、海信视像（12.03X）、石头科技（25.38X）、德尔玛（28.35X）。  2023H1 从各公司内外销的表现来看，发展海外的价值正在凸显。1）海外布局充分的企业在整体需求薄弱的阶段依旧能实现更为稳定的增长。例如：海尔在核心主业冰箱、洗衣机内需疲弱的情况下依靠海外的稳健增长获得更好的整体收入表现；2）需求下行阶段，代工厂遭遇零售不振、主动去库存两方面的压力，OBM 占比更高的公司普遍收获更好的海外增速；3）产品比较优势更强的公司出海是快速扩张的手段。在成长品类领域，国产品牌的产品力存在显著优势；4）在新渠道拓展上，中国企业具有更强的运营经验。当下国内品牌能够复用其在国内电商的运营经验开拓海外线上市场，通过此方式形成品牌知名度后再发力其他多元渠道，海外渠道的多元化拓展将会为国产品牌出海带来较为可观的成长空间。  白、黑电龙头海外产研销一体化建设正当时，并以体育营销加强品牌海外认知度。渠道建设上，美的集团在 2023 年上半年新拓超过 1 万家海外终端网点数量，累计终端网点数量超过 10 万家；海尔智家在东南亚市场积极开拓专业渠道、连锁渠道；在欧洲市场公司着力改善营销和分销网络，目前海尔全球覆盖销售网点近 23 万个；在强化海外自有品牌建设方面，美的通过与全球知名足球俱乐部合作提升品牌价值，有效触达超 3 亿球迷。海尔则成为多个世界顶级网球赛事的官方合作伙伴。海信视像则是世界杯营销的最成功受益者。  新兴品类以技术优势发展海外。国产扫地机产品力存在明显优势，叠加海外渠道加速拓展，海外布局成效显著。石头科技在德国、澳大利亚、日本、韩国、挪威等 14 个国家已经做到市占率前三；国产品牌家用投影技术也明显领先，海外渗透速度也在持续提升。当下海外家用投影仪仍以传统灯泡式为主，产品技术较为落后、投影效果较差且产品均价较低，当下出海竞争中，我国投影品牌极米、安克、光峰，无论是在亮度还是清晰度层面均对海外产品形成降维打击。  风险提示：1）海外需求疲软时，部分企业开启价格战以争夺份额，使得行业竞争格局恶化；2）原材料价格波动、海运价格波动使利润率受损；3）地缘政治波动引发出口业务受影响 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 [Table_DocReport] 相关报告 家用电器业《广东发布促消费政策，8 月家电出口明显恢复》 2023.09.11 家用电器业《流量费用，品牌厂的“囚徒困境”来源》 2023.09.10 家用电器业《地产政策下厨电和白电受益，家空出口排产海尔较好》 2023.09.04 家用电器业《政策利好下关注厨电和白电，家空出口排产延续增长》 2023.08.28 家用电器业《板块降幅有所收窄，抖音生活小电高增》 2023.08.27 行业更新 股票研究 证券研究报告 [Table_industryInfo] 家用电器业 行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 15 目 录 1. 引言 ............................................................................................ 3 2. 白电龙头：品牌、生产、研发的全方位出海 ................................. 5 3. 海信视像：品牌出海的优秀营销案例 ........................................... 7 4. 新兴品类：海外扩张正当时 ......................................................... 9 4.1. 扫地机、投影以产品力技术优势突破至海外市场 .................... 9 4.2. 产品定义能力+品牌辅助，德尔玛-飞利浦模式值得期待........ 12 4.3. 线上+线下的全渠道海外布局 ............................................... 13 5. 投资建议 ................................................................................... 14 6. 风险提示 ................................................................................... 14 行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 15 1. 引言 当前我国经济从高速增长向高质量发展的转型过程中，总量天花板也在日益逼近，增速逐步趋缓，如何实现转型以及再成长是每一家企业正在面临的问题。 从大金、优衣库等优秀的全球化消费类公司的案例中不难发现，除了产品力的不断打磨提升，重要的在于他们抓住了海外各市场（尤其是中国）的高速成长期。因此，拥抱海外更广阔的市场无疑是长期成长的必经之路。 2023H1 从各公司内外销的表现来看，发展海外的价值正在凸显：  海外布局充分的企业在整体需求薄弱的阶段依旧能实现更为稳定的增长。例如：海尔在核心主业冰箱、洗衣机内需疲弱的情况下依靠海外的稳健增长获得更好的整体收入表现；  需求下行阶段，代工厂遭遇零售不振、主动去库存两方面的压力，OBM 占比更高的公司普遍收获更好的海外增速。例如：白电中海尔表现明显优于美的、海信；石头、科沃斯以自有品牌出海表现也明显优于代工为主的莱克电气；小家电中德尔玛以成熟的品牌（飞利浦）