家电行业专题：下沉渠道：机会还是风险？—基于29个门店样本研究

本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 1 2023 年 09 月 12 日 家电 行业专题 下沉渠道：机会还是风险？—基于 29个门店样本研究 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 首选股票 目标价（元） 评级 000333 美的集团 72.75 买入-A 000651 格力电器 47.68 买入-A 600690 海尔智家 28.32 买入-A 002508 老板电器 32.25 买入-A 002035 华帝股份 6.72 买入-A 行业表现 资料来源：Wind 资讯 升幅% 1M 3M 12M 相对收益 5.1 5.1 13.1 绝对收益 2.1 3.3 5.2 张立聪 分析师 SAC 执业证书编号：S1450517070005 zhanglc@essence.com.cn 相关报告 水刺无纺布其实一点都不陌生 2023-09-08 今年奢侈品还行不行 ？ 2023-09-01 Q2 单季度两轮车业务快速增长 2023-08-25 把握 GLP-1 多肽类药物产业链投资机遇 2023-08-12 热泵内销市场再起波澜 2023-08-05 下沉渠道已成为家电的主要销售渠道之一：近年来，以京东家电、天猫优品、苏宁零售云为代表的下沉门店快速扩张，三家品牌合计门店总数超过 3 万家，这对家电行业产生重要影响。从规模来看，下沉市场的家电销售规模占比全国家电零售额 36%。根据我们测算，至 2024 年，主要家电品类在下沉渠道的销售规模仍有增长空间，值得资本市场关注；长期来看，下沉门店数量有望快速增长。当前，部分投资者未了解该渠道经营特点，我们调研了深圳与杭州共计 29 个京东家电、天猫优品门店样本，尝试对该渠道运作模式做出解答。 下沉渠道可更好地触达低线市场人群：从位置分布来看，下沉门店多位于乡镇市场、一二线城市周边区域，可更好地触达低线市场人群。根据草根调研，以 6 个厨电品牌为例（图 12 备注），我们发现样本中，多数下沉渠道门店距离市中心距离为 30~40km，而传统厨电门店距离市中心距离多为 10~20km。我们认为，国内家电渠道逐步多元化、碎片化，诞生出各种细分渠道，满足各类人群购买需求，而下沉渠道就是更好地触达了低线市场人群，提升了流通效率，节省了家电企业在低线城市开店成本。 下沉渠道专业化运作，产品有性价比：根据杭州与深圳样本，我们发现 76%的下沉门店面积小于 200 平方米、60%以上的门店店长拥有家电销售经验。店主通过加盟京东、天猫，增加了销售品类，而平台也对店主进行销售指导，传统的夫妻店正在被专业运作的下沉门店取代。从价格来看，下沉渠道产品售价偏低，具有性价比。虽然这会对企业盈利能力产生一定影响，但从销量与业绩增长角度来看，下沉渠道对家电公司的积极影响更大。 投资建议：下沉渠道将提振家电企业销售。空冰洗是下沉渠道中的主要销售品类，我们推荐白电龙头企业，海尔智家、美的集团、格力电器；传统厨电中，老板电器、华帝股份、万和电气、日出东方会受益下沉渠道发展；对于集成灶企业，下沉渠道将成为重点布局的渠道之一，我们重点关注火星人、亿田智能、浙江美大、帅丰电器；在下沉渠道中，小家电主要以偏刚需的电饭煲、热水壶为主，我们推荐苏泊尔、九阳股份。 风险提示：原材料价格大幅上涨、样本数据存在局限性、测算过程相关假设条件跟实际情况或存在偏差 -21%-11%-1%9%19%29%39%2022-092023-012023-052023-09家电沪深300本报告仅供 Choice 东方财富 使用，请勿传阅。999563341行业专题/家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 2 内容目录 1. 投资概要................................................................. 3 1.1. 核心观点 ........................................................... 3 1.2. 有别于市场的观点 ................................................... 3 2. 下沉市场家电规模超千亿，下沉门店快速发展 ................................. 4 3. 下沉渠道提升了流通效率，产品性价比高 ..................................... 8 4. 2024 年，下沉渠道增长空间接近 50% ........................................ 10 5. 投资建议与风险提示 ...................................................... 11 5.1. 投资建议 .......................................................... 11 5.2. 风险提示 .......................................................... 12 图表目录 图 1. 京东家电专卖店外景图与内景图 ........................................... 4 图 2. 苏宁零售云门头 ........................................................ 4 图 3. 天猫优品门头 .......................................................... 4 图 4. 2017~2021 年，京东家电、天猫优品、苏宁零售云门店数复合增速为 17%/51%/292% 5 图 5. 深圳与杭州的样本门店分布 ............................................... 5 图 6. 深圳与杭州样本中，100~200 平米门店数量最多.............................. 5 图 7. 深圳与杭州样本中，夫妻店数量占比接近 40% ............................... 6 图 8. 深圳与杭州样本中，多数店长拥有家电销售经验 ............................. 6 图 9. 深圳与杭州调研样本中，销售各个品类的下沉门店数量 ....................... 6 图 10. 2022 年主要家电产品在不同渠道的价格对比（下沉市场产品均价低于线下零售，与电商价格接近） .........................................................