抖音电商保健食品行业研究报告

抖音电商保健食品行业研究报告CHANMAMADATA REPORT2023/07 JULY万亿级蓝海赛道抢先领跑！©2023 chanmama All Rights ReservedXX序保健食品赛道是一个万亿级别的蓝海赛道，近几年，随着人们保健健康意识提高，对保健食品的需求在不断扩大。今年初，抖音电商更新保健食品行业管理规范，放松了品牌入驻条件。本报告以2022年1月至2023年6月为分析时间窗口，从行业概况、品类赛道、内容生态、消费人群等解码抖音电商保健食品行业，同时拆解了头部品牌诺特兰德的运营策略。行业市场概况消费需求增长，行业竞争格局加剧；传统品牌不断创新，保健食品剂型“零食化”；抖音平台高端市场潜力大细分类目趋势代餐食品热度降温，益生菌市场规模快速增长，孕妇/备孕期保健食品销售额上升，美容膳补市场高增速内容生态分析视频带货方式开始发力；普通膳食类目下消费者更偏爱头肩部达人；生活类达人贡献最高，随拍类达人转化较高消费人群画像银发人群消费意愿提升，男性对健康保健关注度增加；女性关注美容瘦身，男性关注运动补充；Z世代潜在需求高XX01行业市场概况02细分类目拆解03内容生态分析04消费人群画像05品牌营销模式CONTENTChanmama Data ReportCHANMAMADATA REPORT©2023 chanmama All Rights Reserved行业市场概况XX➢研究背景➢市场规模➢竞争态势➢品牌现状➢产品分析中国居民健康意识觉醒，医疗保健消费意愿增加⚫ 从人均可支配收入的角度来看，2018-2022年间，随着经济发展，中国居民人均可支配收入逐年增长，居民消费能力增强，带动居民提高医疗保健支出。经济的持续发展和消费结构的不断升级，共同推动了医疗保健相关产业的发展。⚫ 从居民医疗保健支出方面来看，近年来中国居民的医疗保健支出数额逐年增加，整体呈波动式上涨趋势。这表明居民的健康意识增强，对医疗保健方面的消费意愿也在增加。282283073332189351283688305000100001500020000250003000035000400004500050000201820192020202120222018-2022年中国居民人均可支配收入居民人均可支配收入（元）1,685190218432115212005001,0001,5002,0002,500201820192020202120222018-2022年中国居民人均医疗保健支出居民人均医疗保健支出（元）数据来源：国家统计局研究背景XX老龄化加剧与慢性病患病率上升刺激居民日常预防需求增长⚫ 根据联合国卫生机构组织定义，65岁以上人口占比超过14%时为老龄社会。2021年，我国65岁以上人口比例超过14%，进入老龄社会阶段。由于老年人对健康保健的意识和需求较强，加之人口基数不断增长，这会为保健食品市场需求提供推动力。⚫ 2003-2018年，中国15岁以上居民整体慢性病患病率及高血压、糖尿病患病率持续上升，居民日常预防和保健需求不断增加。11.9%12.6%13.5%14.2%14.9%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%201820192020202120222018-2022年中国65岁以上人口占比65岁及以上人口占比12.3%15.7%24.5%34.3%2.6%5.5%14.3%18.1%0.6%1.1%3.5%5.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%20032008201320182003-2018年中国15岁以上居民慢性病患病率整体慢性病患病率高血压糖尿病数据来源：国家统计局；国际卫生健康委员会研究背景XX十四五规划推动疾病治疗向健康管理转变，行业关注度提升⚫ 截至2022年底，中国基本医疗保险参保人数达13.45亿人，参保覆盖面稳定在95%以上，基本已实现人员全覆盖，基于我国医保报销和保障民生的国情，庞大的医疗支出给政府部门造成了较大压力。十四五规划推动医疗健康政策由疾病治疗为主向健康管理为主转变，其中，健康管理泛指提前预防，推动重大疾病早期筛查等。相对应的，保健食品行业或将能在未来得到更多政策关注。数据来源：国家医疗保障局2138424421248462872830698178222085421032240432443219.3%10.2%1.7%15.6%6.9%23.6%12.2%0.9%14.3%1.6%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%05000100001500020000250003000035000201820192020202120222018-2022年中国社会医疗保险基金收支及增速医保基金收入（亿元）医保基金支出（亿元）收入增速（%）支出增速（%）研究背景XX05000000001E+091.5E+092E+092.5E+0922-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-0523-06抖音电商保健食品行业销售额变化趋势及当月爆品销售额保健食品市场规模呈上升趋势，胶原蛋白相关饮品热卖⚫ 2022年上半年是保健食品行业的增长爆发期，市场销售表现持续增加，下半年销售额表现优于上半年，表现较为出色的品牌有内廷上用（环比增长3000%)，澳乐维他（环比增长581%），拉动了下半年销售额的增长。2023年上半年增速较2022年虽有所放缓，但仍处于高速增长阶段。⚫ 2023年2月与5月行业销售额明显上升，仁和DHA核桃油凝胶糖果与HECH赫熙胶原蛋白肽饮品单品热卖拉动行业销售额的增长。数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）同比增长 82.2%市场规模XX同比增长 145.4%同比增长 485.8%HECH赫熙 爱丽珂胶原蛋白肽饮品鱼子酱精华夜间保养 12支/盒 单品GMV:4000w+仁和【品牌专享】DHA核桃油每粒DHA藻油150mg凝胶糖果0.7g*60粒a1 单品GMV：2000w+【镇店爆款】五个女博士胶原蛋白肽EGCG饮搭档每日亢唐®植物饮品 单品GMV：3000w+仁和【品牌专享】生物素锌硒维生素B片桑葚口味0.6g*60片 单品GMV：2000w+仁和【品牌专享】白芸豆黑咖啡魔芋奇亚籽压片糖果0.6g*60片a1单品GMV：5000w+抖音电商保健食品行业品牌竞争格局加剧，但程度弱于天猫平台⚫ 抖音电商保健食品市场动销品牌数持续增加，新品牌不断入局，行业内CR5持续下降，行业内品牌竞争激烈程度增加，从两个平台上半年的CR5数据对比来看，当前抖音电商平台CR5数据更高，说明抖音电商平台竞争程度弱于天猫平台。⚫ 2023年，抖音平台头部品牌市场占有率下滑，诺特兰德品牌销售额不断增长，稳居行业第一，但市场占有率却持续下跌，再次验证了行业内品牌竞争内卷加剧。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%抖音电商保健食品类目CR5曲线保健食品品牌CR501