跨境进口电商市场剖析（中英双语版）

跨境进口电商市场剖析亚洲分销和零售2018年11月1跨境电商近年来发展迅猛，跨境电商平台广为中国消费者欢迎，成为购买国外正品的主要渠道之一。对于很多品牌和零售商而言，跨境电商渠道是试水中国市场的切入点。过去几年，越来越多的电商和传统零售商都开始构建自己的跨境进口电商业务。此外，政府也对跨境电商的发展提供了强而有力的支持。自2012年开始，政府出台了一系列扶持跨境电商政策，并设立跨境电子商务综合试验区专门推进跨境电商产业发展。截至2018年8月，全国已设立35个跨境电子商务综合试验区。2016年3月至4月，政府出台了一系列跨境电商新政，平衡跨境电商对传统进口商及现有的销售渠道带来的冲击。新政的核心为调整关税，制家正面清单及通关单几项内容，但政府考虑到跨境电商平台的顺利过渡，政策过渡期两次延长至2018年年底，跨境电商可利用这段时间及时调整业务策略以适应新制度对于跨境进口电商货品的监控管理。市场概览1. 跨境电商稳步发展，但增长趋缓中国跨境进口电商市场近年来保持稳步增长，主要归功于消费升级带来的正面影响。越来越多中国消费者通过跨境电商平台购买高质和独特的海外商品。根据艾瑞的统计，2017年跨境进口零售电商市场的规模为1113亿元，同比增长49.6%，预计2021年规模将超过3500亿元（图1）。不过，跨境电商市场发展受政策影响较大，行业发展存在较大的不确定性。图1: 2014-2021年中国跨境进口零售电商行业市场规模资料来源: 艾瑞；利丰研究中心整理* 注: 预计数值交易额 (十亿元 )同比增长22. B2C 模式成为主流跨境电商进口业务可以分为B2C和C2C两种模式。根据Moda Data的数据显示，B2C模式已经超过C2C模式成为最主要的跨境电商进口业务模式。2017年，B2C在跨境电商中占比达到64.4%（图2）。B2C模式使监管方可以较容易在平台上监控交易活动，适时的采取相应的措施。3. 跨境进口电商平台主要类型：整合型平台、垂直型平台目前，跨境进口B2C平台主要有两种：综合跨境电商平台，这类电商以平台或自营方式运营；另外一种是垂直型平台，以平台和自营结合的方式运营。前者主要销售多种类别的产品，后者则主要销售几个品类的产品。图3包括了几个主要的跨境电商平台及其运营模式：图2：2013-2017年中国跨境电商交易规模结构占比资料来源: Moda Data ；利丰研究中心整理图3：主要跨境电商平台运营模式比较综合跨境电商平台垂直跨境电商平台公司天猫国际京东全球购唯品国际网易考拉小红书蜜芽运营模式平台平台及自营自营平台及自营平台及自营平台及自营核心能力产品类别丰富物流服务售后服务自营为主；正品保证内容社区主营母婴用品34. 网易考拉、天猫国际、京东全球购继续领跑（进口）跨境电商榜单根据艾媒咨询的统计，按照2018年上半年交易额排名，网易考拉以26.2%的市场份额居于首位，天猫国际紧随其后，市场份额达22.4%，京东国际排名第三，市场份额为13.4%（图4）。5. 29岁-39岁的消费者以及生活在沿海地区的人们是跨境电商的购物主力军根据艾瑞2018年3月的一份调查显示，超过一半（56.3%）的受调查消费者年龄介乎29岁-39岁；21.7%的消费者年龄介乎24岁-28岁；40岁及以上的消费者的占比则为17.8%（图5）。图6显示，大多数的跨境电商消费者居住在沿海地区。13.2%的受调查用户居住在北京，10.1%居住在上海，19%居住在广东。许多跨境电商消费者为常客，69.1%的人每个月至少购买一次。图4：2018年上半年中国跨境进口电商平台市场份额资料来源：艾媒咨询；利丰研究中心整理4图5：中国跨境网购用户年龄分布，2018年3月图5：中国跨境网购用户年龄分布，2018年3月资料来源：艾瑞；利丰研究中心整理 北京 13.2%上海 10.1%广东 19.0%资料来源：艾瑞；利丰研究中心整理56. 食品、美妆和个人护理产品、服装鞋履，以及箱包为（进口）跨境电商市场热卖商品类目中国消费者更重视产品安全，同时也增加了对于进口产品的需求。进口产品一直以来被认为比国产商品在质量方面更有保障。图7为2017年3月至2018年3月，消费者通过跨境进口电商平台购买的品类，其中食品（55%）、美妆个护（49%）、服装鞋履及箱包（48.3）为最常购买品类。图8显示，跨境电商消费者主要从日本、美国、韩国购买商品。图7：2018年中国跨境电商用户经常购买的品类，2017年3月-2018年3月资料来源：艾媒；利丰研究中心整理食品美妆个护服装鞋帽、箱包家居百货类母婴用品3C数码、生活家电保健品运动户外用品生鲜水果玩具礼品类珠宝首饰、佩件类汽车用品图8：2017年中国跨境进口电商全球十大商品来源国家/地区资料来源：亿邦动力；利丰研究中心整理1 日本4 澳大利亚2 美国3 南韩5 德国6 新西兰7 荷兰8 法国10 香港9 英国6主要趋势和发展1. 政府为跨境电商建立更多的试点区海关总署自2012年以来推出跨境电商试点城市，国务院之后也推出了跨境电子商务综合试验区。这些综试区先行先试，为推动全国跨境电商健康发展探索新的经验及做法，包括交易、支付、物流、清关、汇率计算、检验检疫等诸多范畴，推动了电商进口业务的发展。截至2018 年8 月，中国共有35 个跨境电子商务综合试验区（图9），其中22 个于2018 年8 月7 日由国务院批准建立，包括北京、呼和浩特、沉阳、长春、哈尔滨、南京、南昌、武汉、长沙、南宁、海口、贵阳、昆明、西安、兰州、厦门、唐山、无锡、威海、珠海、东莞，以及义乌。国务院同时也敦促相关政府部门支持跨境电商综试区的创新发展，在物流、仓储、通关等方面进一步简化流程、精简审批，完善通关一体化、信息共享等配套政策，推进包容审慎有效的监管创新，推动国际贸易自由化、便利化和业态创新。图9：全国跨境电子商务综合试验区，截至2018年8月首批 杭州、宁波、天津、上海、重庆、合肥、郑州、广州、成都、大连、青岛、深圳、苏州第二批 北京、呼和浩特、沈阳、长春、哈尔滨、南京、南昌、武汉、长沙、南宁、海口、贵阳、昆明、西安、兰州、厦门、唐山、无锡、威海、珠海、东莞、义乌 资料来源：国务院；利丰研究中心整理 7图10：跨境电商货品流程，对比保税区进口模式和“保税区进口+线下实体店”模式资料来源：利丰研究中心2. 跨境电商开设线下实体店，销售保税区进口商品近年来，一些跨境电商已经着手开设线下体验店展示海外商品，让消费者在购买之前看得到实物效果。然而，消费者仍然需要从跨境电商网站进行订购。最近有一些跨境电商获得了有关部门的批准，开设了一种全新模式的线下实体店，消费者可以从这些实体店直接购买跨境进口产品，在前台立即清关，现场提货（“保税区进口+线下实体店”模式）。2018年2月，网易考拉在杭州开设了其首家线下实体店，之后2018年8月在郑州又开设了第二家。消费者可以直接在店内选购跨境进口产品，结账的时候提供身份证号，电话号之后，就可以进行付款，之后商品立即清关，整个过程只需约4分钟。消费者会收到短信提示清关完成，之后将短信出示给店员即可提货，免去了等待产品送货的时间。这种线下店本质上是保税区进口模式的延伸，本来在中国保税仓储存的跨境进口商