社服行业东方甄选7月总结：APP直播热度高涨，有望打开第二增长曲线

证券研究报告 （优于大市，维持） 汪立亭S0850511040005 李宏科S0850517040002 许樱之S0850517050001 曹蕾娜S0850522110001 联系人 王祎婕 2023年08月20日 【海通社服】东方甄选7月总结： APP直播热度高涨，有望打开第二增长曲线 目录 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 1.APP开播成热门，验证公司运营能力 2.东方甄选稳居抖音头部直播间 3.流量：观看人次可持续性强，年后转化率延续强势表现 4.主播：头部主播带来稳定观看人次增量 5.自营：长期爆品展现超强产品力，期待未来自有品牌沉淀 6.美丽生活：专场直播频次增多，GMV再创新高 7.内蒙古专场复盘：草原文化与特色美食双重赋能 8.京润珍珠溯源专场复盘：创美丽生活GMV年内第二 9.投资建议&风险提示 oPyRoMsRoPnPqNmOnRpNyRaQaO8OtRoOpNpMjMpPwOfQsQpMbRpOqOMYtQoPwMmMyR3 资料来源：七麦数据，东方甄选官方公众号，海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 1. APP开播成热门，验证公司运营能力 图 26-29日东方甄选APP销售额（万元）  7月26日，抖音自营直播间暂时关停，开启APP直播：7月26日抖音关停公司自营直播间，公司临时决定开启APP直播，并推出3天APP全场自营品85折活动（后延长两天至7月31日）。  APP直播声势浩大，取得流量/销售额双丰收。①流量：7月26日晚直播间同时在线人数超过2.6万人，7月27日相关话题冲上微博热搜榜第6位，APP下载和直播热度攀升，7月27-31日东方甄选APP IOS端累计下载量超34万次；②销售额：7月26-29日，据公司官方公众号披露，公司自营APP销售额分别为1750/3000/3200/3500万，4日累计销售额破1.1亿。 图 东方甄选IOS端预计下载量（次） 1750 3000 3200 3500 050010001500200025003000350040007月26日 7月27日 7月28日 7月29日 51924 121870 84860 48629 41469 0200004000060000800001000001200001400007/77/87/97/107/117/127/137/147/157/167/177/187/197/207/217/227/237/247/257/267/277/287/297/307/318/18/28/38/48/54 资料来源：东方甄选APP，海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 1. APP开播成热门，验证公司运营能力 表 东方甄选APP TOP10单品详情（截至8月5日）  货：SKU约3000个，货品相对集中。我们整理了截至8月5日公司APP平台的商品信息，其中：①SKU数量：总计3141个（根据蝉魔方，抖音主号直播间累计SKU1513个），其中自营商品（以标题中含“东方甄选”为标准筛选）数量为110个，非自营商品数量为3031个。在能够查询到品类的商品（合计2091个）中，食品饮料类型商品（广义，包括酒水茶饮等）共1180个，占比56.43%。②销售额：据我们对APP的整理，截至8月5日，APP端累计销售额为2.68亿元，其中自营商品累计销售额2.10亿元，占比78.34%；销售额TOP10商品均为自营商品。  人：当家主播到场助阵，直播间配臵齐备。公司26-31日活动期APP开播的主播包括东方小孙（CEO孙东旭）、董宇辉、顿顿、鹏鹏、yoyo等当家主播；APP上建设包括会员店、自营溯源、嘉宾录等共11个直播间（抖音平台现有6个），APP直播间的配臵已比较完备。截至3M23，公司拥有主播团队约40人，我们认为，公司强大的主播团队使APP、抖音双平台同时运营成为可能，同时，双平台/多账号的梯级结构使得新人主播有充足的历练和展示机会，成为优质主播的蓄水池。  场：APP阮仕专场29日火速开播，品牌GMV近1000万元。根据北京商报，29日，公司开展此次活动中的第一次外部品牌专场阮仕专场，截至8月9日，我们从公司APP上搜集到的数据显示，阮仕品牌在东方甄选APP上的累计销售额达到942.9万元。 图 东方甄选APP自营品和累计销售额占比（截至2023年8月5日） 产品名称 累计销售额（万元） 东方甄选烤肠原味爆汁烤肠 2130.3 东方甄选南美白虾 2008.3 东方甄选低脂香煎鸡胸肉 1079.7 东方甄选牛乳/全麦/椰蓉吐司 1008.2 东方甄选醇香黄鱼鲞 799.0 东方甄选坚果每日坚果早餐营养零食 773.5 东方甄选虾饼方便营养高蛋白 756.6 东方甄选冷冻青虾仁 597.7 东方甄选披萨四种口味4盒装200g/盒 560.2 东方甄选国色山河天丝蚕丝夏凉被 435.0 注：本页APP爬虫抓取数据可能有小幅误差 3.5 78.3 0102030405060708090SKU数量 累计销售额 5 资料来源：东方甄选官方微博、东方甄选官方公众号，海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 1. APP开播成热门，验证公司运营能力 表 东方甄选APP的直播间和专场安排（加粗为独播专场） 运营能力得到验证，期待APP打开第二增长曲线：  迅速处理偶发事件，公司打法更加成熟。①战略：在抖音平台流量进入稳定期后，公司7月改版APP并开启APP直播；②执行：7月26-31日的6天时间，公司开启了APP直播、开展折扣活动、进行阮仕专场合作、主动将85折活动延期2天等一系列APP运作。我们认为，这显示出了公司在偶然事件后，抓住热度、乘势而上的运营能力，背后是公司管理层的决断力、团队的执行力、供应链和渠道基础的稳定性。  会员体系、专属直播有望持续赋能。我们认为，充足的入场流量只是第一步，持续的高留存是线上电商长期运营的关键。公司计划：①部署会员体系：公司CEO东方小孙曾提到，公司未来考虑推行付费会员、积分等会员体系，我们认为，参考线下的会员制超市龙头Costco和山姆，东方甄选未来推行付费会员模式也有望提升核心用户粘性、抬高转换成本，为公司持续提供低价优质产品提供利润端支撑（相关报告：2023年6月6日《“货”为核心，流量与产品双向赋能》）。②丰富、差异化APP内容：8月6日APP美丽生活直播间开播；8月下旬，公司即将在APP看世界直播间独播新疆专场，逐步为APP加载独有优质内容，我们认为，专属内容有望继续提升APP吸引力和用户粘性。公司大力开拓APP业务，有望打开第二增长曲线。 图 抖音自营直播间关停后公司的后续处理 直播间 专场 甄选会员店 阮仕珍珠七夕专场（7.29）、品牌茶叶专场（8.3）、骆驼早秋专场（8.3）、羽绒服反季专场（8.5） 看世界 甘肃行（7.5-7.9）、黑龙江行（7.17-7.20）、 内蒙古行（7.22-7.24）、扬州行（7.29）、通辽行（8.5-8.6）、恩施行（8.13-8.14） 美丽生活 匹克专场（8.6） 东方甄选之图书 暑