传媒行业：宏观经济将如何影响广告市场？

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2018 年 10 月 22 日 传媒 宏观经济将如何影响广告市场？ 观点聚焦 投资建议 投资者近期关心与经济、消费高度相关的广告行业会如何变化，作为电梯媒体行业的龙头，分众传媒又会受到什么样的影响。本报告通过对广告行业与经济周期、分众传媒在历史上两个经济下行周期的表现、2009-2017 年典型品牌广告主的广告推广费用变化趋势的研究分析，发现宏观环境对广告收入的冲击是客观存在的，但是分众传媒具备较好的穿越周期成长能力，维持推荐。 理由 宏观经济环境会影响广告支出。我们分析了 1981-2017 年，我国GDP 和广告业经营额的情况，这 36 年间，广告业经营额年均增速为 27.2%，高于名义 GDP 15.3%的增速，体现了我国广告业从无到有蓬勃兴起的趋势。广告产业发展折射出了中国经济的脉络，1984年和 1992 年是改革开放以来，中国经济增长较快的两个高峰点，对应的中国广告经营额增长也是历史高峰点。在经济快速放缓的1998-1999 年、2008 年和 2012 年，广告经营额增速也放缓。 历史上经济低迷周期分众传媒受到影响，但中长期增速稳健。我们研究了 2008 年和 2012 年分众传媒的表现。首先，宏观环境对分众传媒广告收入的冲击是客观存在的，营收增速会出现下滑；其次，应收账款周转天数大幅提升或是较为显著的先行指标。但与此同时，我们发现，虽然分众传媒在经济下行周期经历了短暂的低迷，但是中长期业绩企稳回升，2008 年电梯媒体业务经历了6 个季度下滑后转正，2012 年电梯海报业务保持持续增长，电梯电视业务增速放缓 4 个季度，2013 年起增速逐渐企稳。 品牌广告主广告预算基本稳定。我们挑选了 8 个行业 16 个品牌广告主作为代表样本，研究他们在 2009-2017 年广告推广费用趋势。我们发现，这些公司广告占收入比例基本稳定；但是大多数公司由于业务有一定周期性，与营业收入相关的广告费用增速也呈现周期性，在 2012-2013 年经济低迷周期广告费用增速明显下降；但是优质的头部品牌广告主在经济低迷周期，广告预算也基本保持正增长，较少数会出现 0-20%的下滑幅度但恢复增长较快。 盈利预测与估值 我们维持分众传媒 18/19 年 63.22/72.05 亿元的盈利预测，维持推荐评级，建议投资者从长周期出发把握公司投资机会。 风险 宏观经济持续低迷、行业竞争格局恶化、行业政策发生改变。 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2018E 2019E 分众传媒-A 推荐 12.00 17.3 15.1 思美传媒-A 推荐 19.00 10.1 8.9 利欧股份-A 中性 1.90 17.3 16.0 中金一级行业 科技 相关研究报告 •8 月广告市场回顾：市场增速下滑，结构性分化加剧 (2018.10.06)•传媒,互联网 | 1H18 行业回顾：业绩增速显著回落，政策趋紧加剧个股分化 (2018.09.03)•7 月广告市场回顾：市场增速出现波动，但生活圈媒体保持增长(2018.09.02)•5 月 广 告 市 场 回 顾 ： 整 体 增 速 平 稳 ， 影 院 广 告 表 现 靓 丽(2018.06.30)•电梯媒体行业的竞争逻辑是什么？ (2018.06.26)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 张雪晴，CFA 孟玮 分析员 分析员 xueqing.zhang@cicc.com.cn SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref： BNC281 wei.meng@cicc.com.cn SAC 执证编号：S0080515080003 SFC CE Ref： BHP638 365268841001162017-102018-012018-042018-072018-10相对值 (%) 沪深300 中金传媒 中金公司研究部: 2018 年 10 月 22 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 投资要点 ............................................................................................................................................................................... 4 从历史数据看广告与经济周期 ............................................................................................................................................. 5 广告产业伴随国内经济蓬勃发展 .......................................................................................................................................... 5 广告产业发展折射出了中国经济的脉络............................................................................................................................... 5 经济周期中的分众传媒受影响几何？.................................................................................................................................. 7 2008-2009 年：宏观和微观经济环境发生巨大变化，应收账款成为先行指标 ................................................................. 7 2012 年：国内投资、出口同步回落，但公司运营相对稳健 ............................................................................................ 10 从样本品牌广告主的广告推广费用管窥经济周期的影响 ................................................................................................. 14 投资建议：当前阶段如何看待分众传媒？ ........................................................................................................................ 18 广告行业刊例花费已经下滑，但是