小红书BIGDAY彩妆营销笔记

小红书BIGDAY彩妆营销笔记CHANMAMADATA REPORT2023/06 JUNChanmama Data Report•D11大促期：指双十一大电商大促，本篇报告中指10月26日-11月11日•D11蓄水期：指双十一大电商大促的人群蓄水期，本篇报告中指10月1日-10月25日•618大促期：指618大电商大促，本篇报告中指5月26日-6月18日•618蓄水期：指618大电商大促的人群蓄水期，本篇报告中指5月1日-5月25日•TA人群：指品牌营销过程中的目标人群•TA人群浓度：本篇报告中主要指笔记读者或博主粉丝中的目标人群占比•如无特殊说明，本篇报告中所研究的笔记皆为品牌投放的商业笔记报告定义码上领取更多行业趋势分析CONTENT01平台观察02彩棠、酵色、YSL大促笔记拆解彩棠、酵色、YSL营销策略对比品牌营销拆解笔记平台大促流量节奏投放达人与热门笔记观察Chanmama Data Report平台观察CHANMAMADATA REPORT©2023 chanmama All Rights Reserved码上领取更多行业趋势分析2022-72022-82022-92022-102022-112022-122022年下半年小红书美妆种草与商业笔记趋势图种草笔记商业笔记电商营销节点观察：大促蓄水期笔记数增加，营销布局时间长包含品牌关键词种草笔记发布量半年涨幅61+%官方报备的笔记7-10月商业笔记月平均增长6+%以双十一为例，美妆种草笔记及商业笔记在大促蓄水期大量投放，双十一前的“金十银九”为投放流密集节点，种草笔记半年内涨幅达61%，蓄水期商业笔记月平均增长达6%，各品牌对于电商大促的营销布局时间长Chanmama Data Report大促蓄水期大促期数据来源：蝉小红 chanxiaohong.com2/262/272/283/13/23/33/43/53/63/73/8互动数2/262/272/283/13/23/33/43/53/63/73/82022年女王节期间小红书美妆笔记数与互动数2/12/22/32/42/52/62/72/82/92/102/112/122/132/142022年情人节期间小红书美妆笔记数与互动数2/12/22/32/42/52/62/72/82/92/102/112/122/132/14互动数机会节点机会节点流量大战主题营销节点：节日营销投放布局时间短，节前一周密集种草以情人节和妇女节为例，节日前一天为主要投放点，各品牌在节日前一日流量争夺明显，节前一周为种草密集时点，品牌或可考虑错峰投放，避开节前流量大战，从月初笔记少、互动高时间点开始进行营销，渗透消费者心智。流量大战Chanmama Data Report数据来源：蝉小红 chanxiaohong.com笔记数笔记数大促节点蓄水期：提前一个月进行内容投放品牌为了在大促期有足够的品牌兴趣人群能够转化，通常会在大促前进行品牌人群蓄水，蓄水行为除了在电商平台进行之外，在内容平台触达TA人群也是重要的人群来源。对小红书平台而言，品牌开始提升投放商业笔记的量级进行人群蓄水的时间节点，通常在大促期前约一个月左右的时间点。我们观察2022年D11大促前的笔记投放高峰，发现大约出现在9月底，并在接下来约1个月时间内维持较高的笔记投放量级，在进入11月大促正式期后量级开始缩小。2023年618大促前也呈现出相同的趋势，从5月1号开始笔记量级逐步攀升，进入6月大促期后快速下降。2022/7/22022/8/22022/9/22022/10/22022/11/22023/2/22023/3/22023/4/22023/5/22023/6/2数据样本范围：2022-D11数据样本，取2022.10.1-2022.10.25期间商业笔记投放数TOP200品牌的投放笔记；2023-618数据样本，取2023.5.1-2023.5.25期间商业笔记投放数TOP200品牌的投放笔记；数据来源：蝉小红 chanxiaohong.com2022-D11前小红书平台彩妆品类投放商业笔记数量变化趋势2023-618前小红书平台彩妆品类投放商业笔记数量变化趋势在大促前约1个月的时间笔记数量开始增长，持续维持在较高的发布量在大促前约1个月的时间点笔记数量开始攀升，并在半个月后达到峰值国庆节前迎来第一波内容高峰五一节前迎来第一波内容高峰Chanmama Data Report22年双11期间欧莱雅投放笔记数和互动量趋势笔记数互动量大促前一个月（声量蓄水）双11大促：双十一前一个月是营销关键节点以22年天猫及抖音双十一销售额Top品牌欧莱雅为例，双十一前一个月，品牌以声量蓄水为目的，在笔记投放上主要以护肤品（面膜、面霜及精华）、个人护理产品（洗发水）为主，除了商业投放增加，还吸引了大量自来水，营造了如回购分享、测评、双十一购物清单、省钱攻略等话题；其中双十一购物清单话题互动量达 5.1w+ ，双十一期间笔记则以开箱及好物分享居多，开箱吧双十一话题互动量达1w+，期间互动量较低，双十一结束后相关笔记减少，互动量高，节后购物分享话题互动量为4400+，长尾效应显著。综合来看，双十一前一个月是欧莱雅营销策略重心一期间,#回购分享#双十一购物清单#测评#使用分享#省钱攻略#开箱吧双十一#购物分享#空瓶记#测评Chanmama Data Report双11期间双11结束（长尾效应）数据来源：蝉小红 chanxiaohong.com投放达人分层：KOC逐步撑起曝光规模重担彩妆品牌在考虑自身投放各个粉丝层级达人的配比时，越来越看重KOC带来的流量曝光规模。在22年D11之前和23年618之前，都可以观测到，越接近大促活动的月份，投放粉丝量低于1万的KOC博主的数量越高。对品牌而言，种草曝光的广度和深度同样重要，单个KOC生产的内容或许在质量上稍逊于KOL，但是大量KOC形成的规模效应能够让用户形成“身边的人都在使用的”的认知，从而形成种草。5%5%5%4%3%33%33%35%31%27%57%55%53%55%59%3%5%6%8%10%22-0722-0822-0922-1022-11>100万50万-100万10万-50万1万-10万<1万7%7%4%3%2%33%34%24%19%12%46%43%50%50%49%11%14%21%28%36%23-0123-0223-0323-0423-052022.7-2022.11 小红书彩妆类目品牌投放达人的粉丝数分布数据样本范围：2022年数据样本，取2022.10.1-2022.10.25期间商业笔记投放数TOP200品牌的投放达人；2023年数据样本，取2023.5.1-2023.5.25期间商业笔记投放数TOP200品牌的投放达人；KOC：粉丝量级低于1万的博主；数据来源：蝉小红 chanxiaohong.com2023.1-2023.5 小红书彩妆类目品牌投放达人的粉丝数分布Chanmama Data Report产品体验妆效风格热门品类热门笔记要素：目标人群 + 产品体验 + 完成效果对比两年大促蓄水期的彩妆笔记爆文关键词，可以发现爆款笔记在内容结构上的一致性：1）拒绝内容宽