化妆品行业5月月报：618大促彩妆增速优异，国际品牌发力抖音

发布日期：2023年6月17日618大促彩妆增速优异，国际品牌发力抖音化妆品行业5月月报分析师：于佳琪yujiaqibj@csc.com.cnSAC 执证编号：S1440521110003刘乐文liulewen@csc.com.cn18861811095SAC 执证编号:S1440521080003SFC 中央编号:BPC301行业动态证券研究报告•本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 2重点公司盈利预测与估值• 核心观点：618销售来看，天猫平台流量已相对稳定，尤其对于头部很难获得超额增量，前4大国际品牌均出现负增趋势，同时超头直播间话语权集中，增长更加需要依赖核心品和新品的增加来吸引消费者，这对品牌持续的推新和营销能力要求极高。抖音渠道对大促相对不敏感，但依然获得了大促窗口期的红利，今年国际品牌在抖音渠道显著增长，5月25日-6月11日TOP3品牌分别问赫莲娜、雅诗兰黛和SK2，而这三个品牌去年同期均尚未开设旗舰店，尤其对于去年618尚未开设官方旗舰店。抖音对于国际品牌和新品牌的扶持力度凸显，流量的分配机制使得其排名变化较大。今年一条主线重点关注行业内业绩增长稳定性更强的公司：珀莱雅；巨子生物；另一方面关注边际存在改善预期（去年低基数或者今年管理出现变化）的公司：贝泰妮，丸美股份，华熙生物。• 珀莱雅，单品生命周期以及创新能力明显领先行业，客户向一二线转化品牌力逐步加强，增速确定性强• 巨子生物，化妆品业务线上快速发力，打造单品策略，敷料业务受益于线下医美需求恢复• 贝泰妮，公司新任管理层上任后更强调品牌日销以及各渠道的建设，有望实现边际改善• 丸美股份，彩妆恋火品牌定位底妆，有望受益于出行恢复下的行业复苏。2022年2月董事长亲自挂帅电商进行改革，边际改善明显• 华熙生物，多品牌矩阵逐步完善，产品定位以及费用率均处于持续改善的边际位置公司　代码　股价/元市值归母净利润/亿元PEPEG2023/6/15亿元2023E2024E2025E2023E2024E2025E2023珀莱雅603605.SH114.8455.67.6 9.7 12.3 59.947.037.22.23贝泰妮300957.SZ96.6409.311.2 14.5 18.3 36.428.222.41.32华熙生物688363.SH94.2453.610.2 13.2 16.7 44.434.427.21.60上海家化600315.SH30.3205.65.6 9.0 10.5 36.622.719.61.00鲁商发展600223.SH11.0111.40.5 5.1 6.7 222.821.816.60.84丸美股份603983.SH34.8139.72.6 3.0 3.5 54.446.440.03.27欧莱雅*OR.PA2,999.016,073.7358.6 433.2 458.9 44.837.135.03.42雅诗兰黛*EL.N1,352.54,834.0163.5 183.8 219.1 29.626.322.11.88资生堂*4911.T346.61,386.316.9 29.7 40.6 81.946.734.11.49花王*4452.T262.61,223.255.0 60.7 70.9 22.220.217.31.65LG H&H*051900.KS2,743.2428.412.8 30.9 36.4 33.513.911.80.49爱茉莉太平洋*090430.KS557.8326.37.3 14.0 17.5 44.923.218.60.81数据来源：Wind，彭博，中信建投，注：PEG中增速为23-25年复合增速。*公司盈利预测为彭博一致预期，已按照汇率进行人民币转换 oPtQmMqQvMtPrNrPnOmRmQ9PbPaQmOrRmOpMjMrRrPkPnMuM7NoPrMuOqNpMuOmPqP30 5 10 15 20 25 30 35 40 5.265.275.285.295.35.316.16.26.36.46.56.66.76.86.96.16.116.126.136.146.156.16天猫：彩妆预售同比提升较快，腰部品牌市占率有所提升数据来源：青眼情报，中信建投证券，不分数据存在误差（薇诺娜实际增速预计高于6%）天猫付尾款首日（5.31）护肤行业销售增长情况•彩妆品类低基数反弹带动预售大盘微增：根据青眼情报，2023年5月26日-5月30日期间，天猫美妆GMV约为85.87亿元，同比上升0.03%，产品均价为357元，同比增加1.81%。分品类来看，天猫美容护肤/美体/精油类目GMV约73.71亿元，同比下滑3.63%；产品均价为385元，去年同期为382.66元。彩妆/香水/美妆工具类目GMV约12.16亿元，同比增长29.98%；产品均价为249.34元，同比上涨18.87%。彩妆在去年疫情低基数情况下实现了正增。•护肤腰部品牌市占率较头部提升更快：从5.31付尾款首日的数据来看，护肤类目中TOP10同比2022年微增0.86%，而TOP30则为+3.78%，TOP100+5.97%，在行业整体微负情形下TOP100市占率仍在提升，而TOP10来看，国际品牌TOP4均出现下滑，天猫流量显著放缓下头部很难获取超额增量，珀莱雅在高基数下依然实现了70%以上的增长，显示出其强大的推新和产品矩阵构建能力。天猫美容护肤/美体/精油预售榜（5.26-5.30，紫色为本土品牌）天猫彩妆/香水/美妆工具预售榜（5.26-5.30，紫色为本土品牌）排名品牌GMV（亿元）同比1欧莱雅5.47-17%2珀莱雅5.0571%3兰蔻4.29-2%4olay3.76-12%5雅诗兰黛3.66-23%6修丽可2.855%7资生堂2.26%8sk-ii2.1184%9薇诺娜2.036%10黛珂1.8235%11赫莲娜1.79-11%12娇韵诗1.6631%13理肤泉1.551%14娇兰1.4710%15可复美1.4116海蓝之谜1.39-47%17cpb1.349%18夸迪1.2-46%19希思黎1.1111%20珂润1.07106%排名品牌GMV（亿元）同比1nars1.0595%2mac1.0340%3玫珂菲0.925%4ysl0.7527%5cpb0.7138%6彩棠0.59153%7纪梵希0.52115%83ce0.51-11%9雅诗兰黛0.4510%10花西子0.4441%11兰蔻0.372%12唐魅可0.3231%13毛戈平0.28260%14美宝莲0.27314%15植村秀0.26100%16珂拉琪0.220%17阿玛尼0.22-40%18半分一0.2237%19德妃0.22919%20娇兰0.27%亿元TOP10TOP30TOP1002023年 30.37 48.88 65.11 2022年 30.11 47.10 61.44 同比0.86%3.