海外科技行业跟踪点评：618大促视频号首发力，快手抖音喜迎开门红

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2023.06.10 618 大促视频号首发力，快手抖音喜迎开门红 ——海外科技行业跟踪点评 梁昭晋(分析师) 0755-23976666 liangzhaojin027677@gtjas.com 证书编号 S0880523010002 本报告导读： 618 大促全面启动视频号首次入局，抖音快手优化激励与玩法迎来开门红。 摘要： [Table_Summary]  投资建议：618 大促步入正式活动期，视频号首次入局快手抖音迎来开门红，内容货架融合直播电商新增长可期，推荐 标的快手 -W（1024.HK）、腾讯控股（0700.HK）。  事件：6 月 5 日，抖音电商发布 618 好物节战报；6 月 9 日，快手电商发布 618 购物节战报。  快抖优化玩法与激励激发购物热情，视频号入局提供流量佣金支持。1）抖音：好物节以 5 月 25 日-5 月 31 日为预售期、6 月 1 日-6 月 18日为正式期，预热期较去年有所缩短。活动力度上，抖音主打满减优惠，To C 端满 150-25 折扣力度与去年基本持平，单客用券门槛下降有助激发新客及低客单价用户购物需求；To B 端新增平台优选、恒星计划给与流量倾斜，叠加“挑战赛”等玩法帮扶中小商家，商达建联助力中小达人及低价高佣商家。2）快手：购物节以 5 月 18 日-5 月 31日为预售期，6 月 1 日-6 月 18 日为活动期，活动节奏较去年有所简化。活动力度上，快手侧重购物补贴，To C 端新增满减 300-50，推出10 亿元商品补贴，通过大牌大补、直播间消费金等玩法提升用户参与度；To B 端优化流量分发规则，推出新数据工具促营销运营效率双升，同时加强货盘和商业化补贴额度并推行商品卡免佣，激发商家参与热情。3）视频号：视频号首次参与 618 大促，活动时间为 6 月 1 日-6 月 20 日，激励以 B 端佣金、流量支持为主，下调全场技术服务费费率至 1%，视频号直播推广广告助力计划、单场销售额流量激励，私域转化流量券、挂车带话题内容等流量扶持计划助推商家大促引爆。  快抖 618 大促首段告捷，内容货架联动驱动新增长。1）抖音：根据抖音电商，5 月 31 日-6 月 4 日重点货品总计曝光 28 亿，单品平均曝光为历次大促之最，重点货品日均 GMV 破百万单品 61 个，重点货品日均支付 GMV 相较日常期提升 161%。2）快手：根据快手电商，6 月 1日-6 月 3 日，订单量同比去年增长超 72%，买家数同比去年增长超50%，品牌商品 GMV 同比去年增长超 222%，短视频挂车 GMV 同比去年增长超 128%，生鲜类、家用电器、服饰鞋靴增长亮眼，快抖首战告捷。 与此同时，快手电商发布《短视频推广店铺管理规则》，宣布短视频已支持挂载店铺，商家可挂自己店铺或由达人挂店分销；相似地，抖音去年年底已上线短视频挂店功能并于今年新增达人挂店玩法，为合作商家店铺种草引流。快手抖音进一步打通内容场与货架场，双场景联动发力有望提升全场域转化率，驱动 618 大促平台实现全新增长。  风险提示：消费复苏未及预期；行业格局恶化；激励效果未及预期。 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级: 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 互联网新媒体 感谢秦和平对本报告的贡献 [Table_DocReport] 相关报告 传播文化业《快抖电商战略升级，发力货架场聚焦新成长》 2023.05.18 传播文化业《抖音与腾讯视频达成合作，长短视频携手共赢》 2023.04.08 传播文化业《版号密集发放，供给回归可期》 2023.03.27 行业事件快评 股票研究 证券研究报告 [Table_industryInfo] 传播文化业 行业事件快评 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 6 图 1 抖音电商 618 单品平均曝光量新高 图 2 快手电商 618 前三天订单量同比 72%+ 数据来源：抖音电商营销观察 数据来源：快手电商 图 3 快手电商宣布平台已经支持短视频挂载店铺 数据来源：快手卖货助手 行业事件快评 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 6 表 1 抖音、快手及视频号 618 大促激励政策对比 电商平台 To C 端激励政策 To B 端激励政策 抖音 【满减】跨店满减“150-25”、大额券、满 300 减 80 等 【权益】提供“安心购”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“过敏包退”“坏损包退”等 ①平台优选给与 0 坑位费用、亿级流量激励、多重价格补贴。②为热卖品类低价高佣好货商家提供中小达人曝光。③平台工具升级。④助力非遗手工艺品、特色农产品销售。⑤商品卡（货架场）免佣。⑥“恒星计划”最高可获品牌广告营销加油包 12%反哺。 快手 【满减】满 300-50 【补贴】10 亿商品补贴 ①推出新数据工具。②流量分发规则优化，五大流量扶持政策帮助商家抢占公域流量。③强化商家+达人合作模式，加强货盘、商业化补贴额度。④商品卡免佣。 视频号 / ①下调技术服务费（“佣金”）费率，全场降至 1%。②单场直播 1 万元结算金额给与流量激励设立带货榜单增加曝光。③推出视频号直播推广广告助力计划。④激励主播设置小程序直播间等私域流量转化方式，按实际阶段金额一定比例发放流量券。⑤主播设置发放预约可领券，并创建大促直播预告，平台针对预约和领券排行榜前 50 的商家下发流量券。⑥主播发布挂车短视频，并带话题“618 好物就在视频号”获流量助推。 数据来源：抖音电商，抖音电商营销观察，微信视频号创造营，快手电商，亿邦动力，CBNData，开店号，国泰君安证券研究 表 2 抖音、快手最新战报情况对比 电商平台 618 平台最新战报 抖音 【基本数据】据 2023 年 5 月 31 日 0 点-2023 年 6 月 4 日 24 点数据显示，抖音 618 大促重点货品总计曝光28 亿，单品平均曝光为历次大促之最；大促重点货品日均 GMV破百万单品 61 个；大促重点货品日均支付 GMV相较日常期提升 161%。 【分品类数据】家电行业预售 GMV对比去年 618 同期增长 808%，破 5000 万的家电品牌有 7 个。 快手 【基本数据】6 月 1 日-6 月 3 日，快手电商订单量同比去年增长超 72%，买家数同比去年增长超 50%，品牌商品 GMV同比去年增长超 222%，短视频挂车 GMV同比去年增长超 128%。 【分品类数据】生鲜类商品同比去年增长近 200%，家用电器 GMV同比去年增长近 500%，服饰鞋靴GMV继续走强，同