小红书美奢洗护行业最新营销策略

XIAOHONGSHU!"#$%&!"#$%&'()*+,-./!" # $%&'()*+,-(./01从浏览到搜索的流转真实消费决策路径主动搜索深度决策搜索收敛用户心智集中每个搜索更加高效沉浸浏览内容消费双列呈现用户主动选择每个点击更有价值从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策不同场域之间流动畅通，满足用户消费决策路径上的不同需求数据来源：小红书，2023.240%60%让好产品与用户，不止一次相遇source：小红书2022年8月数据搜索“干皮精华”阅读内容浏览发现护肤场景搜索“护肤”关键词搜索“品牌”了解产品触发相关内容信息流推送触发搜索行为浏览场搜索场想学习下晚间护肤流程，看看原来是它，想买！干皮精华适合我，搜下看看这个品牌好棒，再搜搜~口碑不错，记下了！营销赋能-点线面营销组合拳小红书“点-线-面”营销组合拳，助力美妆品牌长效增长Always onCampaign品+效+IP 制造高脉冲产品种草的组合方式抢占强心智Promotion小红星+内外循环 实现强转化点线面投 放 时 间（月）声量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月6189938Campaign 1Always onAlways onAlways onD12D11Campaign 2人群资产CNY520214七夕S级节点-38 618 D11A级节点-CNY 99 D12Love Day-VD 520 CVD品牌超品日好内容好流量 = 高效种草+KOLFEEDSSEARCH助力节点全阶段高效种草信息流五大人群精准定向，助力品牌目标人群圈层渗透优质案例某新锐彩妆，大促后精准触达品牌人群进行声誉管理教育产品用法深化产品卖点购买人群lookalike人群包人群放大1倍效率指标提升CTR提升20%CPC下降10%Retargeting【品牌人群】优质案例优质案例优质案例优质案例行业 人 群品牌人群意向 人 群高特色 人 群•品牌历史搜索与互动过的人群、品牌粉丝人群•一方人群：上传站外购买人群或CRM人群•行业阅读兴趣人群、行业购物兴趣人群•美妆个护、孕产母婴、时尚穿搭等•定向圈选搜索/互动/阅读过相关关键词的用户•丰富的词类、多样的行为、个性灵活的时间周期•小红书平台精选的特色人群，贴合平台内容特色•奢美、熬夜、尝新、精致中产、利他分享者、医美等•大促、节日活跃的人群，助力交易转化•价敏囤货人群、复购偏好人群、电商直播人群某经典粉底产品，内容破圈沟通运动持妆，击穿运动场景助力产品焕新定向【运动人群】品牌18-24岁用户增长10%定向【美妆人群】沟通色号/肤质沟通持久不脱妆某国货品牌，目标打造全新护肤公式，借爆品带新品定向【爆品意向人群】搜索/互动过爆品产品词的用户新品由家族小透明快速赶超明星单品双抗红宝石源力精华某奢美品牌，目标击穿小红书奢美人群赛道定向【奢美人群】【医美人群】渗透半数奢美人群妆字号TOP1医美关联品牌3月12月27%48%某新锐品牌，在超头直播和大促期做精准人群触达定向【价敏囤货人群】【电商直播人群】大促期间节促 人 群潜在生活方式人群同品类品牌人群行业品类人群品牌人群投放策略内容策略搜索词性用户在搜什么？用户想看什么？品牌怎样投放？【Lifestyle】医美、618大促、送礼、其他生活方式【同品类品牌词】细分功效使用体验使用方法【品牌产品词】差异化卖点&优势产品直出，突出核心卖点【品类词】精华、面霜、美白精华【功效词】抗老、抗氧化结合场景切入人群破圈低成本引流，低竞争环境，多角度沟通同品类品牌精准狙击种草教育大流量词需要抢占行业用户心智关注广告前三位的曝光占比品牌核心防守7*24H广告首位防守，防止被拦截，转化核心用户攻守攻守兼备，搜索精准高效影响用户决策根据品牌SPU四象限，为不同阶段产品匹配不同高效打法纵轴︒搜索增长横轴：曝光量高曝光高搜索增长低曝光低搜索增长低曝光高搜索增长高曝光低搜索增长点+线campaign高脉冲+always on打口碑长线作战产品种草组合方式always on提升可见度点+线+面Campaign+always on全面爆发拓圈点+线+面Campaign+always on高效焕新拉关注CASE#某修复精华：新品借助爆品声量，借力投放，打好站内声量营销动作|内容充分蓄水 投流提升热度品牌现状|立足早c晚a，修复赛道有机会营销成果|新品心智养成，带动品牌声量提升家族小透明，快速赶超明星单品内容+投流营销矩阵全面布局产品核心目标：沉淀优质内容，积累口碑30%40%30%KFS多品爆发，品牌整体声量冲高品牌声量提升119%早c晚a on trend伴随的烂脸耐受等问题急需解决修护维稳伴随换季期需求激增修护精华维稳精华借力早c晚a, 再造新CP并针对老品粉丝进行精准投放内容充分蓄水，宣传新的护肤公式A+B+C，以爆带新打造「进阶版早C晚A」。信息流通过定向关注爆品人群，精准触达品牌粉丝双抗红宝石源力精华关键词定向（侧重红宝⽯精华/双抗精华⼈群），博主粉丝⼈群护肤兴趣⼈群阅读互动过相关精华产品⼈群userid:206478,docid:128098,date:2023-06-05,sgpjbg.com【核心小品类人群】卸妆膏CASE#某宝藏卸妆产品：商业流量助力宝藏单品小成本撬动大曝光营销动作| Always-on投放，拦截更多赛道流量营销成果|有效教育人群，超越老牌同品类卸妆膏小赛道，卸妆大赛道产品搜索排名均有显著提升，且超越部分油类卸妆产品卸妆赛道整体搜索趋势涨幅大产品核心目标：持续提升站内可见度人群破圈产品现状分析|赛道热度高，但前排均为油类产品蒲公英vs投流比重40% KOL投流 60%SEM策略品类词：丰富卸妆产品，渗透更多卸妆细分品类赛道功效场景词：构建彩妆护肤卸妆场景，加强产品心智建立卸妆膏、卸妆油、卸妆乳…卸妆膏新增：防晒要卸妆吗、隔离如何卸…破圈人群渗透大品类人群核心小品类人群【渗透大品类人群】卸妆油【拓展人群】护肤人群OWN住更高广告展现位浓妆卸妆素材卸妆膏小赛道提升至TOP2产品有一定声量，但赛道前排仍被油类产品占据本品卸妆膏本品卸妆膏beforeafterTOP4TOP2........本品卸妆膏本品卸妆膏TOP10TOP7....卸妆大赛道提升3名排名搜索词1逐*卸妆油2植*卸妆油3至*卸妆膏4红*卸妆油5高*卸妆油6芭*卸妆油7E*卸妆膏8贝*卸妆水9且*卸妆膏10本品卸妆膏beforeafter芭*卸妆油芭*卸妆油CASE#某高端面霜产品：产品种草营销矩阵助力产品破圈拓新，抢占更大份额面霜赛道TOP品牌，用户关注度高产品现状分析|用户关注度高，但同品类品牌追击迅猛营销动作|优化投放结构，定向医美人群破圈营销成果|巩固TOP1地位，强化医美人群心智o*迪*理*科*海*产品核心目标：持续曝光，破圈拓新F+S全面布局，重视流量对优质内容的拉伸作用持续抢占搜索首位，6000W+医美人群持续破圈面霜own首位整体声量逐渐与同品类品牌拉开差距医美术后修复需求人群中品牌心智提升明显医美修护内容渗透+56%本品竞品赛道竞争胶着，部分节点被同品类品牌超越搜索趋势1-8月9-10月40%60%20%35%45%历史投放结构现阶段投放结构KFSSK医美人群破圈