纺织服装行业化妆品系列研究之二：面膜缘何率先崛起

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业深度研究 面膜缘何率先崛起 ——化妆品系列研究之二 根据消费者与市场竞争情况，从 2014 年至今，我国面膜市场已经进入成熟期，以消费者使用习惯养成、选品依据与需求更加多样化、新兴本土品牌快速崛起，海外品牌争相入场为特点。目前我国已是全球最大面膜市场，2010-2017 面膜市场规模 CAGR达 15.8%，高于化妆品整体超 7pct，2017 年突破 207 亿元。见效快+高频次+价格亲民+低生产成本共促面膜增速领跑。 国内面膜市场在渗透率与使用频次上有显著上升空间。目前我国 15-54 岁面膜适龄人口达 8.55 亿，产品渗透率约 45%。结合市场规模推算，国内适龄消费者人均年面膜消费额约 54 元（每两月消耗一片）。而对标日韩渗透率约 60%-70%，相同口径可测得其人均消耗量在我国 1.7 倍以上，使用频次多约一倍。在消费者代际切换、泛 90 后消费力提升、电商发力及高端化趋势等多重推动下，单片价格合理提升、使用渗透率与使用频次预计提升，据我们测算显示我国面膜市场规模突破千亿可期。 “三国混战”竞争格局。御家汇等国内专业面膜品牌构成市场主力，定价较低，依靠电商迅速崛起；百雀羚等国产综合品牌依靠成熟渠道及资金优势相继入场，市场份额提升迅速；美迪惠尔等日韩面膜品牌以出色的研发及先进的理念广受国人青睐，目前仍落后于本土品牌；SKⅡ等欧美品牌面膜定位高端，注重高阶功能性的体现，价格远高于其他品类，市场占有率较低。 本土品牌突飞猛进，占据国内最大市场份额。根据星图数据统计，2017 年线上面膜品牌 TOP10 中本土品牌占 7 席，一叶子、膜法世家与御泥坊合计市占率超其余 7 家总和。本土品牌领先原因在于：1、红利期布局电商，随行业东风起航；2、与欧美消费者诉求存异，欧美品牌较难下沉；3、具备性价比优势，广泛占领大众市场；4、海外品牌渠道混乱，代购冲突假货泛滥；5、采取轻资产模式运营，依靠 OEM 代工迅速增长。 案例分析：1）美即曾是国内面膜 TOP1，欧莱雅收购后因管理、产品与渠道战略失误走向衰落；2）御家汇&膜法世家（中路股份：业绩端，御家汇营收占优，膜法世家盈利领先；渠道端，膜法世家线下体验模式日趋成熟，御家汇线下拓展步伐仍缓；营销端，御家汇全方位加大投入，膜法世家则着重打造内容营销。 投资建议：推荐珀莱雅、上海家化，关注御家汇、中路股份。 风险提升：新品推广不及预期；研发升级不及预期；海外巨头正面竞争；宏观风险影响居民消费等。 维持 增持史琨 shikun@csc.com.cn 010-65608483 执业证书编号：S1440517090002 发布日期： 2018 年 09 月 07 日 市场表现 相关研究报告 18.07.09 中信建投化妆品系列研究之一：四维透视本土品牌崛起之“道” -36%-26%-16%-6%4%14%2017/9/72017/10/72017/11/72017/12/72018/1/72018/2/72018/3/72018/4/72018/5/72018/6/72018/7/72018/8/7纺织服装上证指数纺织服装 行业深度研究报告 纺织服装 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、面膜概览：美白保湿绝佳品类，市场由启蒙走向成熟................................................................................ 1 （一）初识面膜 ............................................................................................................................................... 1 （二）发展历程 ............................................................................................................................................... 2 二、行业分析：面膜增速领跑日化，中国市场千亿可期.................................................................................... 3 （一）中国是全球最大面膜市场 ................................................................................................................... 3 （二）面膜增速领跑其他品类 ....................................................................................................................... 5 （三）面膜千亿市值可期 ............................................................................................................................... 8 三、竞争格局：中外巨头相继入场，国内品牌暂时领先.................................................................................. 10 （一）国内面膜市场四大参与者 ................................................................................................................. 10 （二）国产面膜占据主导 ............................................................................................................................. 12 四、案例分析：美即出嫁走下神坛，本土双星经验采撷.................................................................................. 17 （一）美即：一代面膜霸主跌落凡尘 ......................................................................................................... 17 （二）御家汇&膜法世家：面膜市场崛起新星 .............................................................