2023巨量引擎节点营销策略洞察报告

FESTIVALMARKETING2023巨量引擎节点营销策略洞察报告把握节点趋势 拥抱确定性增长联合发布PREFACE01前言随着社会消费的快速复苏，2023年的电商节点营销再度被商家寄予增长厚望。尽管过去一年的不确定性大幅增加，但在巨量千川助力下，抖音电商的节点营销保持了较强的增长韧性：2022年，巨量千川入驻商家在抖音618好物节和抖音双11好物节期间，分别实现了233%与119%的动销规模同比增幅。然而，在品效销一体化的经营目标面前，流量节奏感知困难、货品趋势把控困难、决策逻辑洞察困难，已经成为流量 · 货品 · 人群这三大节点经营要素对整个电商行业提出的挑战。更重要的是，商家依然缺少与之匹配的经营策略落地思路。巨量千川&巨量算数选择与商家一起直面挑战，从流量 · 货品 · 人群出发，构建节点营销策略分析框架，全景洞察2022年抖音生态节点营销策略要点。分析框架以货品为核心，同时联合益普索Strategy3开发「节点趋势力」节点趋势品类研判模型，直击不同节点期间的消费者核心需求。此外，研究团队还将为商家带来2023年抖音618好物节经营策略前瞻，结合平台价值主张，助力商家达成全年节点营销的确定性增长。CONTENTS02韧性之下：节点营销的机会与挑战中国电商行业仍具增长潜力，新动能加速释放巨量千川助力节点营销韧性增长品效销一体化诉求下，流量·货品·人群衍射三重挑战01直面挑战：节点营销三大要素经营策略洞察从流量·货品·人群出发，构建节点营销策略分析框架流量策略：洞悉流量节奏与流量密度，优化资源配置货品策略：识别节点趋势品，撬动节点营销确定性增长人群策略：理清消费者决策逻辑，精准传递价值02以战代练：抖音618好物节经营策略前瞻2022年抖音618好物节亮点回顾流量前瞻：前置种草蓄水，巧用搜索获客货品前瞻：强化货品供给，加速新品破圈人群前瞻：回归增量价值，关注高潜新客03拥抱增长：巨量引擎节点营销价值主张抖种全收，大促爆发品牌如何确定性种草品牌如何高效率转化高外溢价值助力节点营销全域增长04目录01 中国电商行业仍具增长潜力，新动能加速释放 巨量千川助力节点营销韧性增长 品效销一体化诉求下，流量·货品·人群衍射三重挑战韧性之下：节点营销的机会与挑战032020-2022年中国直播电商用户增长情况互动性情境化专业度042018 – 2022年中国网上零售额及同比增速2022年，受到疫情等多因素冲击，我国网上零售额在整体消费市场震荡的情况下，增速有所放缓。不容忽视的是，我国社会消费正于2023开年以来快速复苏。加之消费者线上购买行为的持续渗透，电商行业仍极具增长潜力。直播电商凭借互动性与情境化优势，以及日益专业的服务能力，已经成为加速消费潜力释放的重要阵地。从直播电商模式走来，不少平台都基于自身的差异化优势，为行业发展注入新动能。CNNIC数据显示，2022年上半年，只在传统电商平台¹消费的用户占网购用户的比例为27.3%，而在短视频直播平台进行网购消费的用户已占49.7%。中国网上零售额增速放缓，但市场仍具潜力直播电商快速发展，为行业注入新动能中国电商行业仍具潜力，新动能加速释放PART 0120189.010.623.9%16.5%10.9%14.1%4.0%11.813.113.8网上零售额（万亿元）数据来源：国家统计局；中国贸促会研究院同比增速（%）2019202020212022数据来源：中国贸促会研究院2.65 亿+78% 4.69 亿45%占网民整体2020年3月2022年6月注释：1.CNNIC定义的传统电商平台是指货架电商和社交电商为代表的主营电商业务的互联网平台。05节点营销是电商行业不可或缺的增量驱动力，在我国以618和双11两大节点的贡献最为明显。然而，2022年我国6月（618当月）和11月（双11当月）的网上零售额于全年的合计占比降至20.6%，增长贡献连续3年出现下滑。尽管2022年存在种种不确定性，但在巨量千川助力下，抖音电商节点营销依然保持着增长韧性，“入川”商家在618和双11两个关键节点期间实现了可观的交易规模同比增速。投放转化效果明显，巨量千川助力节点营销韧性增长值得一提的是，在抖音2022全年的重磅节点营销活动期间，供需两端均表现出勃勃生机：直播开播场次同比提升64%，看播人次同比增长80%，短视频内容评论量同比增长52%，用户量级同比提升35%，生态价值凸显。供需两端生机尽显，抖音生态节点营销价值凸显巨量千川助力节点营销韧性增长PART 012022年抖音典型节点营销期间巨量千川商家动销规模同比增幅 数据来源：巨量千川&巨量算数，2021-2022年64%开播场次80%看播人次52%评论量35%用户规模2022年抖音平台节点营销典型内容数据同比增幅数据来源：巨量千川&巨量算数，2021-2022年233%2022年抖音618好物节巨量千川商家动销规模同比增幅2022年抖音双11好物节巨量千川商家动销规模同比增幅119%直播LIVE用户短视频06节点营销周期短，流量密集，参与的商家与消费者也同样广大。因此，商家必须做好流量、货品、人群三大经营要素的协同，实现节点营销期间的资源最优配置。然而，不同类型节点的流量节奏、货品趋势、人群特征不仅差异鲜明，且难以洞察。商家需要在节点期间加大广告投入，抢占流量背后的用户注意力。这首先会造成流量竞夺的加剧，且因无法准确感知流量节奏而导致成本上涨。最终，品牌的投放动作变形， ROI提升困难。流量挑战：消费者注意力竞夺加剧，流量节奏感知困难品效销一体化诉求下，流量·货品·人群衍射三重挑战PART 01数据来源：2022年巨量引擎年度风向标节点期间的选品布局，要通过差异化的产品组合来突出价值点，从而满足消费者多样的需求。然而，产品的同质化难以回避，且货品本身又决定着与之匹配的内容与营销动作，商家的货品趋势把控挑战重重。货品挑战：消费者需求多样，但供给端同质化严重，货品趋势把控困难数据来源：2022年巨量引擎年度风向标72%61%平台流量见顶加剧了品牌间的竞争广告投放成本上涨使ROI提升成为难题产品同质化问题是市场营销工作中无法回避的挑战内容与流量协同是把握新商机的关键如今的消费者结构呈现多元化和个性化，洞察消费者的工作也变得更为复杂。但事实上，洞察消费者的人口特征和内容偏好只是基础，洞察消费者的决策逻辑才是核心难题，也是实现节点经营策略有效落地的关键。人群挑战：消费者结构越发多元，决策逻辑洞察困难数据来源：2022年巨量引擎年度风向标注释：1. 巨量千川&巨量算数，抖音用户调研（N=2972，2022年9月）消费者结构的多元化带来了价值构成的多元化，进而造成洞察难题79%99%81%此外，消费者对于节点营销的热情也有所减退。调研显示，38%的消费者提出自己对电商购物节感到疲劳；73%的消费者认为，各大平台的购物节很难有效地激发其购物热情¹ 。07PART 011月抖音好物年货节2月抖音春节不打烊6月抖音618好物节8月抖音818发现好物节10月抖音国庆好物季12月抖音双12好物节11月抖音双11好物节9月抖音921好物节3月抖音38节5月抖音520宠爱季4月7月节日型节点电商型节点节日型节点文化属