纺织服装行业深度分析：拥抱Z世代：运动鞋服的重要增量引擎

本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 1 2023 年 03 月 12 日 纺织服装 行业深度分析 拥抱 Z 世代：运动鞋服的重要增量引擎 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 首选股票 目标价（元） 评级 行业表现 资料来源：Wind 资讯 升幅% 1M 3M 12M 相对收益 3.2 1.4 8.3 绝对收益 -0.2 0.6 0.7 陆偲聪 分析师 SAC 执业证书编号：S1450522100001 lusc@essence.com.cn 相关报告 我国运动鞋服市场增长空间广阔： 我国 2021 年运动鞋服零售额达 3718 亿元，占全服装市场规模的13.4%，2011-2021 年 CAGR 为 10.1%，增速高于其他鞋服品类。我们以政策目标为抓手进行测算，预计 2025 年运动鞋服市场规模将达6000 亿元，增长空间广阔。我们区别性地认为 Z 世代消费将会是在原有世代基础上，支撑未来市场规模增长的增量动力。 Z 世代消费崛起将带动国产品牌提升： 市场普遍认为露营、飞盘、冰雪活动等新兴项目的崛起将带动规模扩张，我们区别性地认为 Z 世代作为新兴消费群体是带动行业发展的主要驱动力，其爱消费、敢消费、能消费的特征将在未来带火更多新项目。运动鞋服作为泛用性更强的品类将更有机会在新项目火热中受益。另外，Z 世代民族认同感更高，对国货更为认可将带动国产品牌市占率的提升。 回看外国运动巨头如何拥抱美国 80 年代年轻人 我们认为我国当前运动市场类似美国 80 年代的全民运动时期，其历史发展具有借鉴意义。从 80 年代女性健美操兴起造就锐步登顶，到耐克一系列组合拳重夺并坐稳龙头，我们发现满足单一火热项目的需求只可昙花一现，牢牢把握消费者世代的精神内核并加以营销才是品牌长期发展的护城河。 长期看好国产龙头品牌李宁与安踏： 我们看好李宁和安踏两大国产运动巨头的长期发展。李宁与安踏在拥抱 Z 世代上均走出了各自的特色之路：安踏以多品牌多产品线的全覆盖策略，辅以提前培养潜力运动明星和紧跟顶级流量明星的营销方式，满足 Z 世代在各项活动的鞋服需求的同时也带来不少话题营销。李宁则以单品牌策略为主，主打“中国李宁”国潮概念，以街头文化为抓手渗透中国元素，击中 Z 世代对于国潮概念的青睐。我们认为，两大品牌在迎合 Z 世代上即走出差异化，同时也满足 Z 世代的消费特征，将有望在未来的市场竞争中持续增长。 风险提示：行业竞争加剧的风险、经济周期波动风险、产品开发风险 -16%-6%4%14%24%34%2022-032022-072022-112023-03纺织服装沪深300行业深度分析/纺织服装 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 2 内容目录 1. 行业概览：千亿级赛道 ....................................................... 5 1.1. 市场规模：千亿级规模，占比小但保持快速增长 ........................... 5 1.2. 竞争格局：高集中度，头部优势巨大 ..................................... 6 1.3. 政策扶持体育事业，运动鞋服人均消费提升空间大 ......................... 7 2. Z 世代：爱买爱玩能买能玩的世代 ............................................ 11 2.1. Z 世代开始成为不可忽视的消费群体 ..................................... 11 2.2. 激进多元的 Z 世代消费观念 ............................................ 13 3. 从 Z 世代消费特征看我国运动鞋服发展机遇 .................................... 15 3.1. Z 世代爱尝鲜带动新兴运动层出不穷 ..................................... 15 3.2. Z 世代关注国潮带动运动鞋服。 ......................................... 18 3.3. Z 世代爱花钱，有望拔高国产品牌调性 ................................... 19 4. 他山之石：看运动鞋服品牌如何迎合美国 80 年代年轻人 ......................... 20 4.1. 直接对比中美 Z 世代消费特征没有可比性 ................................ 20 4.2. 80 年代自由奔放带火健身操和户外活动 .................................. 21 4.3. 锐步与耐克的龙头之争 ................................................ 22 4.4. 锐步和耐克竞争对品牌发展的启示 ...................................... 25 5. 己身之玉：国产品牌的 Z 世代拥抱之路 ........................................ 26 5.1. 安踏：多品牌多角度满足 Z 世代 ........................................ 26 5.2. 李宁：开创国潮，专注国潮 ............................................ 28 6. 风险提示 .................................................................. 31 图表目录 图 1. 市场零售规模十年实现翻番 ................................................ 5 图 2. 运动鞋服占服装市场比重不断上升 .......................................... 5 图 3. 运动鞋服产业链上中下游 .................................................. 6 图 4. 运动鞋服产业链上下游龙头企业毛利率情况（%） ............................. 6 图 5. 运动鞋服产业链上下游龙头企业净利率情况（%） ............................. 6 图 6. CR10 市占率运动鞋服最高 .........................