海外化妆品企业运营观察：国际品牌业绩分化，欧莱雅集团逆势表现亮眼

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2023年02月21日超 配1海外化妆品企业运营观察国际品牌业绩分化，欧莱雅集团逆势表现亮眼 行业研究·行业快评 商贸零售 投资评级：超配（维持评级）证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cn执证编码：S0980517070001联系人：孙乔容若sunqiaorongruo@guosen.com.cn事项：2 月 10 日，欧莱雅集团公布 2022 年及第四季度主要财务数据。截至 2022 年 12 月 31 日，欧莱雅销售额为382.6 亿欧元（约合 2782 亿元人民币），同比增长 18.5%，按可比口径增长 10.9%。营业利润为 74.6 亿欧元（约合 542 亿元人民币），同比增长 21%。归母净利润同比增长 24.1%至 57.1 亿欧元（415 亿人民币）。国信零售观点：2022 年美妆行业整体受多因素影响出现下滑，企业间的分化也越发明显，国际美妆集团中雅诗兰黛、资生堂业绩均出现了明显下滑，但是欧莱雅却仍实现了逆势高增长，展现了作为美妆第一集团的强大韧性。我们认为：1）依托研发创新的持续产品迭代已成为拉开美妆品牌差距的核心因素。随着消费者的教育认知不断提升和合规监管要求提高，行业已经进入产品力驱动时代，品牌需要根据消费者偏好需求不断推进产品功效升级以及新品推广，以实现持续成长；2）渠道精细化运营要求进一步提升：过去多年行业线上化红利是品牌高速增长主要驱动，但随着当前流量成本提升及竞争加剧，对于企业精细化运营的要求提高，此外，随着疫后线下消费场景的恢复，全渠道的协同运营能力也将成为未来经营重点；3）多品牌布局构建新成长曲线：丰富的品牌矩阵可以满足消费者日趋多元化和个性化的需求。不仅有助于提升企业的抗风险能力，同时也有助于品牌间实现研发和渠道的互相赋能，并进而打开企业增长的天花板。整体来看，2023 年国内化妆品行业有望在行业去化到位及疫情影响弱化下迎来一定回暖。具备较强品牌力，并且在产品升级，渠道拓展以及多品牌布局中积极发力的国内美妆龙头公司，有望逐步突出重围实现加速成长。我们继续重点推荐国产头部美妆品牌：珀莱雅、华熙生物、贝泰妮及鲁商发展，同时建议关注：丸美股份、水羊股份及上海家化等。评论： 2022 年欧莱雅实现销售额 382.6 亿欧元，增速再破历史记录2022 年在众多外部不利因素影响下，化妆品行业整体增长放缓，企业间的分化也越发明显。国际美妆集团间也同样出现了较为明显的业绩分化。如雅诗兰黛 2023Q2 财年（2022.10-2022.12）实现 46.2 亿美元净销售额，同比下滑 17%，归母净利润 3.94 亿美元，同比下降 64%。资生堂 2022 全年取得 10673.55 亿日元销售额，同比+5.7%，归母净利润 342.02 亿日元，同比-27.1%。但在这样一个背景下，欧莱雅集团凭借着对产品的不断创新、多品牌布局的完整性、以及渠道的灵活运营，再次实现了跨部门和跨区域的平衡增长，创造出新的销售记录和增长速度，巩固了自己作为全球美妆公司的龙头地位。具体来看：2022 年欧莱雅销售额为 382.6 亿欧元（约合 2782 亿元人民币），同比增长 18.5%，按可比口径增长 10.9%，其中外汇影响 7.2%；与疫情前 2019 年相比，仍是有 23.4%的增长。除去 2021 年特殊情况外，2022 年成为欧莱雅近 30 年增速最快的一年。营业利润为 74.6 亿欧元（约合 542 亿元人民币），同比增长 21%；归母净利润也较 2021 年取得 24.1%的强劲增长至 57.1 亿欧元（415 亿人民币）。在盈利水平方面，2022 年公司毛利率为 72.4%，下降 1.5pct，其中汇率影响 0.85pct。费用率方面，研发费用率 3.0%，下滑 0.2pct；广告促销费用率 31.5%，下滑 1.3pct；销售管理费用率 18.4%，下滑 0.4pct，整体费用方面管控良好。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2图1：欧莱雅集团 2010 年至今年度营收情况资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理分部门：四大部门可比口径均实现双位数增长2022 财年欧莱雅旗下四大部门大众化妆品/高档化妆品/活性化妆品/专业美发产品分别实现销售收入140.2/146.4/51.2/44.8 亿欧元，同比增长 14.6%/18.6%/30.6%/18.3%，基于可比口径，分别同比增长8.3%/10.2%/21.9%/10.1%。其中单四季度实现同比口径增长 11.8%/10.7%/28.0%/15.0%。具体来看：1）大众化妆品：依靠量价双重的增长，大众化妆品部门实现了 20 年来最快增长 14.6%。其中巴黎欧莱雅实现 7%的稳健增长巩固了其作为世界领先美容品牌的地位，而美宝莲和 NYX 受益于彩妆分类的强势反弹，分别增长 16%、21%。而护发类也是实现了双位数的增长。2）高档化妆品:保持 18.6%的高增速继续维持第一大事业部的地位。高奢香水依旧是增长最快的细分领域，公司以 23%的增速领先市场平均水平。而护肤品依托于赫莲娜、兰蔻以及首个收购的日本品牌 TAKAMI，增长速度达到 7%，为市场平均水平的 3 倍。图2：2022 年欧莱雅分部门营收情况图3：2022 年欧莱雅四大部门营收占比情况资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理3）活性化妆品：继续以 30.6%的增速引领四大部门，自 2019 年来整体规模已翻倍。活性化妆品部门的高增长主要贡献来自于理肤泉和适乐肤，理肤泉依靠大单品 UVMune 400 防晒增长 23%，位列皮肤级护肤品牌第一、全球护肤品牌第六；适乐肤增长 38%，成为全球第二大皮肤级护肤品牌。同时，修丽可也保持了两请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3位数的增长。而去年年底收购的美国高端院线护肤品牌 Skinbetter Science，目前已登陆中国市场。4）专业美发产品：全渠道战略的成功推动该部门同比增长 18.3%。整体护发市场受益于产品的创新以及多品牌布局增长迅速，尤其是高端护发系列更是增长强劲，卡诗增长 16%首次突破 10 亿欧元，欧莱雅 PRO 更是增长 27%。而渠道方面，线上和专业零售商合计占比 30%，未来将进一步加速。分地区：欧洲仍是第一大收入贡献地区，中国市场疫情下仍整体表现平稳2022年欧莱雅五大地区欧洲/北美/北亚/SAPMENA–SSA/拉丁美洲实现114.4/101.6/113.2/29.6/23.8亿欧元，同比增长 12.3%/24.6%/14.8%/28.1%/34.1%，基于可比口径，分别增长 11.6%/10.4%/6.6%/22.0%/18.6%。其中单四季度实现可比口径同比增长 8.1%/9.4%/4.9%/13.4%/13.8%。具体来看：1）北亚：受到中国地区疫情影响增速放缓，但仍实现 14.8%的增长。欧莱雅凭借多品牌矩阵以及数字媒体营销模式，在疫情防控大环境背景下仍取得不错的成绩，尤其是活性化妆