传媒草根调研：疫后复苏，年关将至，线下广告表现如何？

本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 1 2023 年 01 月 12 日 传媒 行业快报 草根调研：疫后复苏，年关将至，线下广告表现如何？ 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 行业表现 资料来源：Wind 资讯 升幅% 1M 3M 12M 相对收益 1.4 11.9 -6.1 绝对收益 1.7 19.5 -22.5 焦娟 分析师 SAC 执业证书编号：S1450516120001 jiaojuan@essence.com.cn 相关报告 元宇宙 2023：硬件的“大”年 2022-12-30 游戏板块有望迎来估值修复 2022-11-16 五部门联合支持虚拟现实未来 5 年的融合发展，元宇宙的最新观点与相关标的 2022-11-01 2023 年是硬件的“大年”，VR技术路径下的产业链剖析与相关标的 2022-10-12 VR 拆机报告：全拆解其架构、迭代路径、组件、算法、内容生态、市场、未来趋势 2022-08-27 疫后复苏，年关将至，线下广告恢复情况如何？我们带着这样的疑问抽样了最具代表性的高铁媒体与电梯媒体在上海的广告点位作为线下广告的调研样本，我们得到的观察如下： 高铁媒体之一：受益于春运回暖，正呈现出一轮投放小高潮。我们调研了兆讯传媒在上海虹桥的刷屏机，在 7.6 分钟的投放周期内共有 24 个广告主品牌，其中消费品、互联网、影视节目、汽车、医药、商业服务、文旅客户分别有 12 个、3 个、3 个、2 个、2 个、1 个、1 个，与此前 7 月份调研深圳北站数据相比，广告主行业分布更加丰富。透过广告素材来看，春节（年货&回家）、疫情（买药&疫后出游）两条主线鲜明，是推动此轮广告主投放关键。 高铁媒体之二：高铁站媒体类型众多，不同媒体对市场反映存在时间差。上海虹桥高铁站主要有大屏（属于永达传媒）、灯箱（属于路铁传媒）、刷屏机（属于兆讯传媒）三类媒体类型，根据调研大屏、灯箱的上刊周期约为 1-2 月，刷屏机的上刊周期约为 7 天。或因广告位锁定时间较长还未到期更换，目前大屏、灯箱仍以灯饰等家居类品牌为主，暂未呈现明显的春节特色。从这个角度出发，我们认为刷屏机的上刊周期短或使其在广告主需求快速变化的市场环境下更有优势。 电梯媒体：消费品客户占比提升，以头部食饮客户为主。我们选取分众传媒上海的 3 个点位进行调研，3 个点位上广告主品牌去重后为 34 个，其中消费品、互联网、汽车、商业服务分别有 30个、2 个、1 个、1 个，消费品客户个数占比达到 88.57%，相较此前统计有明显提升。与疫情相关的品牌包括外星人电解质水，其投放时长较长，其他则以伊利、农夫山泉、妙可蓝多、洽洽食品、国缘酒等头部食饮品客户为主，与高铁媒体广告主的行业分布相比更集中。 预计线下广告将逐步回暖，建议关注广告主自身所处阶段对需求的影响。疫情防控政策放开后，市场已经对于疫后复苏对广告市场回暖有了一定程度的定价，反映在相关公司的股价具有明显修复，以上的调研数据在一定程度上验证了市场此前的预期。往下一阶段去看，我们建议关注的重心应逐步回归到重点广告主所处行业自身的发展阶段、预算分配逻辑对广告需求的影响，尤其推荐关注消费品竞争格局、投放渠道的变化对线下广告的影响。 -37%-27%-17%-7%3%13%23%33%2022-012022-052022-092023-01传媒沪深300 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 2 行业快报/传媒 投资建议：疫后复苏叠加春节将至，对消费需求提振较为显著，将推动线下媒体公司业绩修复，推荐梯媒龙头分众传媒，关注掌握高铁媒体资源的兆讯传媒。 风险提示：疫情反复超预期、广告主投放恢复不及预期、行业恶性竞争。 行业快报/传媒 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 3 附：调研详细数据表 抽样说明：因上海是全国性广告客户投放时所选择的关键城市之一，对广告回暖较为敏感。而从点位来看，上海虹桥站是最重要的高铁枢纽，广告主在上海投放高铁媒体多集中于虹桥站，具有代表性；梯媒在核心城市有 3-4 套 LCD 联播网，广告主是按照每套联播网进行广告投放的，因此局部点位的调研也具备一定的参考意义。 表1：兆讯传媒上海虹桥站刷屏机广告主分布情况 时间：2023.01.11 地点：上海虹桥站 屏幕类型：刷屏机 序号 行业 广告主 3s 5s 10s 15s 总播放时间(s) 占比 1 互联网 京东 8 120 26.37% 2 消费-食饮 加多宝 1 1 1 30 6.59% 3 消费-食饮 银鹭 2 30 6.59% 4 消费-食饮 王老吉 2 2 30 6.59% 5 消费-家电 美的 2 30 6.59% 6 互联网 淘宝 1 1 25 5.49% 7 消费-服装 柒牌男装 2 20 4.40% 8 消费-食饮 雀巢咖啡 2 20 4.40% 9 消费-珠宝 梦金园 2 20 4.40% 10 消费-家电 小天鹅 1 15 3.30% 11 汽车 吉利 1 15 3.30% 12 消费-家电 万和热水器 1 15 3.30% 13 消费-食饮 盼盼食品 1 1 15 3.30% 14 消费-食饮 双汇 1 10 2.20% 15 互联网 百度度小满 2 10 2.20% 16 影视节目 流浪地球 1 10 2.20% 17 消费-食饮 贵州安酒 3 9 1.98% 18 影视节目 东南卫视《在出逃》 1 5 1.10% 19 OTC 慢严舒柠 1 5 1.10% 20 OTC 桂龙 1 5 1.10% 21 文旅 高邮文旅局 1 5 1.10% 22 汽车 北汽 BAW 1 5 1.10% 23 商业服务 纷享销客 1 3 0.66% 24 影视节目 山东卫视《春晚》 1 3 0.66% 时长总计 455s 100% 资料来源：安信证券研究中心 行业快报/传媒 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 4 表2：分众传媒位于上海某高端写字楼点位的广告发布情况 时间：2023.01.11 地点：上海某高端写字楼 屏幕类型：智能