2022年中国新消费白皮书

2022中国新消费白皮书把 脉 趋 势 踏 浪 而 行2022年12月联合出品中央财经大学数字经济融合创新发展中心出品机构01序言目录CONTENTS对话未来商业展望第一章 新阶段 从花式创新转向硬实力比拼第二章 新趋势 范围经济下的圈层化、精准化、小众化第三章 新浪潮 下沉&出海，消费“新大陆”的探索与解秘02　　它是消费端的新动能，亦是带动供给侧产业升级的新引擎。他们是梦想的追光者，也是现实的探索者。近几年来，新消费潮起云落，快速迭代，也快速试错，变的是浪潮中的追光主体，不变的是用技术和商业创新让普通人的生活更有趣味，更富温度的梦想，因为所有商业回报的实现，源头都是人民对美好生活的向往，而“场景驱动+数智赋能”则成为数字时代新的造梦沃土。基于过去一年多对新消费、新国潮、新智造的深度孵化与研究，每经未来商业智库联合中央财经大学数字经济融合创新发展中心，正式发布《2022未来商业-新消费年度白皮书》，以期深度揭示当前经济大背景下新消费领域的价值、趋势与创新内生动力。自2021年9月发现1001·未来商业-新消费“追光计划”启动以来，每日经济新闻持续在每年的双11、年货节、315、618等关键时间节点，通过大数据筛选、大众投票、专家评审等系统，以多维评分体系构筑新消费月度活力榜，发掘优秀新消费企业，以“对话未来商业”的专题栏目完成了对20余位新消费“独角兽”企业创始人的深度专访。“所有传统消费行业都值得用新消费理念改写一遍”，从价廉物美的功能型展示到体验性、互动性、社交性、符号性产品的创意设计序言INTRODUCTION03和场景化、个性化的需求满足，我们感受到了创新DNA的深度转换，也见证了创新主体的代际更迭。创新试错的过程不全都是鲜花掌声，消费新物种持续涌现的同时，新消费种族内的大浪淘沙亦是常态，但他们让生活更加美好的梦想，值得我们一起陪跑，一起见证，一起思考，助这些追光者走的更远。对话未来商业创新精髓——来自企业创始人的思考04卢永臣Tims咖啡中国CEO　　就中国消费者的收入而言，咖啡应当更加平价和亲民。咖啡是高复购的品类，因此要非常重视复购率指标，并基于数据采取行动、不断加强服务。在当前的中国咖啡市场中，一个咖啡品牌若想有足够的竞争力、具有长期发展的可能性，需要具备综合能力，即品牌力、产品力和运营力。消费品牌一定得是经历过周期的。一个消费品牌可能做一两年就火了，但这并不代表它就是一个很好的消费品牌，它需要经历时间的考验。袁泽陆夸父炸串创始人兼CEO　　只有数字化才能重做小吃品类。夸父的模式9个字：小门店、大连锁、全供应。夸父在成立之初就实现了供应链统一管理，为加盟商提供食品、运营物料的存储与配送，实现数字化管理如智能订货、智能巡店、进销存管理等。这个模式接近名创优品、绝味等零售品牌的逻辑，也从根源上解决了炸串的品控和卫生问题。对餐饮业来说，加盟制的“万店连锁”更具有社会价值。加盟体系相当05于安卓系统，是一种开源系统，而直营体系更像iOS系统，经营好的坏的赔的赚的都是自己的。特许经营是中国餐饮品牌的必经之路，未来会越来越健全。通过数字化和统一供应链等方式把加盟正规化，良币驱逐劣币，最后达到发挥加盟商业模式的最佳状态。张俊杰霸王茶姬创始人兼CEO　　茶饮圈素来有着“定位先定价，定价定天下”的说法。对普通消费者来说，新茶饮依旧是“价格敏感商品”。做新茶饮就要懂年轻人。追国货、热衷国潮概念是Z世代消费者身上多种特性凝结而成的典型体现。想要“讨好”年轻人，练好Z世代“生意经”，需要真正读懂Z世代的“圈层文化”。Z世代是注重交互体验的，因此，品牌要真正渗透进各类圈层，达到良好的文化、理念、审美的渗透与输出，口口相传下品牌的打造才能顺理成章。消费品品牌本身就是一种文化价值的体现，新茶饮背后的茶文化又是中国风最鲜明的代表，因此，国内新茶饮品牌先天具有全球化的优势。06张光明ffit8创始人　　整个消费行业正处在一个推倒重建的底层逻辑上，在变革的过程中，意味着巨大的机会。面向新一代消费人群、聚焦细分市场、高频次联名打造网红爆款，以及重视与用户之间的沟通。如今媒体和用户的注意力是分散的，没有什么产品是刚需的，是非吃不可的。所以营销其实就是和消费者沟通。国民已经解决了吃饱的问题，消除了绝对贫困，下一步将进入一个吃好的状态，消费者需求会发生结构性的变化，各个行业也会随之发生颠覆性的变化。Z世代的消费人群，生活方式已经与上一代完全不同，他们正在成为健康问题的意见领袖，带来了整个健康食品领域的颠覆性变化，家庭的健康意见领袖开始由年轻人承担了。张轶参半联合创始人　　以前的口腔护理产品，都是当药来卖，更多是一种耐用品；如今，口腔护理赛道最大的机会来自于口腔护理消费品的快消化。快消化的本质是优化使用体验从而降低用户使用门槛，行为频次相应提高。07抖音、快手以及小红书等新型内容平台和传播渠道成为了新品牌爆发的关键变量。只要有优质的内容和产品，就有机会在不同的平台上很快触达消费者。长期看，如果想占据头部市场，建立供应链产能非常重要，它是一个企业发展的基石。潘忠剑小乔科技创始人　　讲故事的时代已经结束了。PS（市销率）时代正式进入了PE（市盈率）时代，消费品牌需要从追逐营收的增长回归净利润，消费品本质上就应该是能赚钱的。任何一个好的国货品牌，“通过KOL达人带货，短视频内容种草”，都有机会迅速崛起。但风口只是放大器。抓住风口需要强大的底层能力。工厂是一家公司的底层能力。如果没有制造，就只能做一个‘讲故事’的公司。未来的消费品牌，一出生就得是全球品牌。好的产品是没有国界的。本土消费品牌具备供应链红利、工程师红利和更高的运营效率。杨博雅半分一创始人　　美妆本土化趋势逐渐明显。区别于日韩，中国用户对好的皮肤状态有自己一套独特的审美，这个审美核心是，中国用户认为自己好的皮肤是一种通透的皮肤状态。也就意味着，中国用户对自己理想中好的皮肤状态呈现出清晰的本土化趋势——不再为了实现对偶像的模仿或者对某种妆容的追求，更是一种愉悦自我的过程。经营一个化妆品品牌，就要陪着一代一代的用户经历他们人生的不同阶段。中国的底妆品牌应该和中国用户一起探索审美趋势和审美追求，陪伴他们过个10年20年，一个国家或者市场的美妆潮流和趋势才能彻底地发生。李斌租租车联合创始人　　跟疫情前相比，目前各大机构的投资比较保守和谨慎。投资人原先更看中的是企业的成长预期，现阶段投资人更在意的则是整体盈利能力、管理水平。总体来说，投资机构的风险意识更强了。疫情极大加速了市场教育的过程，租车出行短时间内被接受和认可。三08年里，国内和国外市场的短途自驾游都在加速发展。现有玩家的最大机遇，来自于疫情让某些方面一定程度上归零了；最大挑战在于租车行业进入门槛仍较高，在服务网络布局、线下运营效率、车辆资产管理、前沿科技创新等方面，都有较高要求，疫情后一旦恢复，必然马太效应凸显，头部企业加速收割市场，留给中小玩家的空间不会很大，机会也不多。韩伟乐刻运动创始人兼CEO　任何行业都有一条隐形的逻辑线，那就是“在产品端怎么用互联网给传统产业赋能提效”，而不用考虑这个“产品”具体是什么。数据不是一招鲜，但数据几乎可以优化所有环节——从收费到课程设计到营销行为，一切都可以通过数据测