2022家清行业趋势报告

2022家清行业消费趋势报告XX2022家清行业消费趋势报告X家清行业趋势洞察Z世代：以18-24岁、高线城市、低购买力女性为主，消费金额增长最快，件单价、消费频次、消费件数均为中等水平精致生活家：以25-34岁、高线城市、高购买力人群为主；消费实力最强，消费频次、件单价均最高精明主妇：以35岁+、低线城市、低购买力女性人群为主；折扣心智强，追求实惠性价比；消费件数最多、消费费频次中等、消费件单价低实用妇男：以35岁+、低线城市、低购买力男性为主；购买品牌单一，消费件数和消费频次均最低，偏实用主义“精致懒”时代来临，家清产品迎来需求场景细分、成分/技术创新、精致懒宅、精致悦己四大趋势需求场景细分： 向特定场景-护理/厨房/出行/卫浴阳台/客厅卧室、特定人群-精致女性/新生宝宝/香味敏感/养宠人群、特定材质-内衣/干洗织物等、特定功能-从衣物清洁延伸至鞋具和配饰等方向延伸，消费更加多元化、定制化成分/技术创新：一为新形态，以洗衣凝珠、洗碗凝珠、地板清洁片等为代表，向形态浓缩化、功效复合化（如除螨&抑菌安全）发展；二为新成分，越来越多成熟的化妆品成分与纸品融合，锁定鼻炎、婴幼儿、敏感肌等高敏感人群精致懒宅：洗衣凝珠、洗碗凝珠、免手洗/一次性清洁用具助力消费者更高效、更便捷 ；感应垃圾桶、抽绳垃圾袋帮助消费者解放双手，守护懒系生活精致悦己：“高颜值”产品渗透率提高，联名IP款受到消费者喜爱；嗅觉成为消费决策重要驱动因子Z世代、精致生活家、精明主妇和实用妇男共同组成家清行业四大人群注重品牌力塑造，站外种草热度居高不下通过跨界联名、明星合作等方式加强品牌营销，塑造品牌力家庭清洁进入种草时代，抖音及小红书等渠道家清热度均居高不下，种草安利成为了新的消费者需求产生动机X人群洞察品类洞察营销洞察2022家清行业消费趋势报告X01020304家清行业发展概览家清消费者解析家清品类洞见营销案例分享2022家清行业消费趋势报告X2022家清行业消费趋势报告X0%1%2%3%4%5%6%7%8% - 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,50020172018201920202021E2017-2021年中国家庭清洁市场消费金额及增速中国家清市场消费金额（亿元）中国家清市场消费金额同比增速中国家庭清洁行业平稳发展，线上化进程加速数据来源：灼识咨询数据来源：弗若斯特沙利文，国泰君安证券研究，占比及增速为估算值2017-2021年，中国家庭清洁市场增长稳定，2021年市场消费金额预估超过3000亿元；线上渠道占比持续走高，疫情进一步加快了中国家清市场的线上化进程。20172018201920202021E2017-2021年中国家庭清洁市场线上线下渠道消费金额占比及线上渠道增速线上渠道消费金额占比线下渠道消费金额占比线上渠道消费金额同比增速2022家清行业消费趋势报告X2019202020212019-2021年淘系家清市场消费金额趋势数据来源: 阿里消费洞察淘系平台优势淘系家清市场保持增长，平台优势明显用户消费能力更强稳定的用户流量女性用户占比更高消费升级潜力巨大趋势品类更多稳抓风口机会2019-2021年淘系家庭清洁市稳步增长，复合增长超10%。淘系平台优势多元，用户消费力强、品类多、消费升级潜力大、用户流量稳定是其主要优势。2022家清行业消费趋势报告X数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察纸品/湿巾衣物清洁剂家庭清洁剂家庭清洁用具0%5%10%15%20%25%0%5%10%15%20%25%30%35%2021年消费金额占比2021年淘系家庭清洁各细分类目消费金额占比及复合增速2021年淘系家庭清洁市场各细分类目购买人数及淘系市场渗透率购买人数淘系渗透率纸品/湿巾衣物清洁剂家庭清洁剂家庭清洁用具2021年家庭清洁各细分类目下叶子类目丰富度及复合增长率2021类目丰富度2019-2021复合增长率2019-2021年消费金额复合增速家清四大类目均保持增长，消费者品类消费更加多元各细分类目，纸品/湿巾体量最大，衣物清洁剂增速最快，各类目消费金额均保持增长；在淘系人群渗透方面，家清人群仍有巨大增长空间。各细分类目下，消费者叶子类目选择呈多元化趋势，类目丰富度均有所提升，其中衣物清洁剂类目增速最快。6X%4X%2X%1X%2X%2X%2022家清行业消费趋势报告X18-24岁25-29岁30-34岁35岁及以上2021年家清市场各年龄段消费者新品牌偏好度（TGI）近10000个10+300+数据来源: 阿里消费洞察数据说明：2021年新品牌指2019和2020年均无消费金额且2021年有消费金额；TGI=特定人群的新品牌消费金额占比/整体人群中新品牌的消费金额占比*100，下同2021年消费金额1000万以上新品牌2021年消费金额100~1000万新品牌2021年淘系家清市场新品牌新品牌蓬勃发展，GenZ为最大拥趸淘系家清市场各类目品牌均蓬勃发展，21年出现新品牌近万个，300+品牌体量达百万以上； 18-24岁年轻人群最偏好购买新品牌。2021年家庭清洁各细分类目新品牌数纸巾/湿巾衣物清洁剂家庭清洁剂家庭清洁用具2022家清行业消费趋势报告X123数据来源：问卷调研对家庭清洁劳动的看法清理灰尘污垢、收纳摆放整齐的过程很解压我使用专业家务清洁用品提高家务劳动效率使用香气怡人又高颜值的用品等也是一种精致生活123清洁之后难以维持干净的效果，仿佛永远干不完清洗清洁工具（抹布、拖把等）太过费时费力，或对清洗效果不满意对接触污垢有抵触情绪，感到不干净不卫生家庭清洁劳动遇到的困难家务提效诉诸专用产品，颜值及香气塑造精致体感专用型清洁用品是消费者最愿意花钱改善家务劳动的方向，此外，香气及颜值也是家清消费者较注重的方面。维持干净效果、清洗清洁工具费时费力等是家庭清洁劳动者的主要困扰。家庭清洁消费意愿愿意花小钱来购买专用清洁剂或是专用清洁工具59%愿意定期付费雇佣专业清洁服务人员来上门清洁19%愿意花大价钱购置专业清洁设备12%不愿意花更多的钱在家庭清洁上7% 4%其他2022家清行业消费趋势报告X2022家清行业消费趋势报告X1、消费者圈定2、特征值提取3、人群聚类2021年，家清市场消费者人口属性、基础消费两个维度共计10个特征值生成家清市场消费者四大特征人群数据说明：3.5亿是指在阿里平台上具有人口属性标签的家清消费者数据来源：阿里消费洞察人口属性消费特征性别年龄城市购买力人生阶段Z世代精致生活家实用妇男精明主妇2021年家清消费者人群聚类2021年消费人数占比2019-2021年消费金额复合增速气泡大小：2021年消费金额依据2021年家清市场人口属性和消费特征，划分为四大类人群年消费金额件单价购买件数购买频次购买叶子类目数家清市场Y2021的消费者2022家清行业消费趋势报告X数据来源：阿里消费洞察性别人群与消费特征各家清品类类目偏好Z世代|消费潜力突出，注重专业便携Z世代多为居住在1-3线城市低购买力人群，消费增速最高，日常注重打扮和爱吃零食。购买家清产品时，注重专业护理，会选择更具杀菌作用的湿厕纸，洗衣时会将内衣和普通衣物分开护理，乐于打造芳香、无湿无