家用电器行业深度解析双十一系列报告(一)：双十一预售在即，关注内容电商新渠道

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2022.10.21 双十一预售在即，关注内容电商新渠道 ——深度解析双十一系列报告（一） 蔡雯娟(分析师) 李汉颖(研究助理) 樊夏俐(研究助理) 021-38031654 010-83939833 021-38676666 caiwenjuan024354@gtjas.com lihanying026725@gtjas.com fanxiali@gtjas.com 证书编号 S0880521050002 S0880122070046 S0880121060057 本报告导读： 此轮大促活动周期变短、满减力度变大、满减门槛提升。随着抖音等电商平台的加码，在新渠道布局及内容营销方面具备优势的企业将潜在受益。 摘要： [Table_Summary]  活动时间缩短，折扣力度变大：与 21 年相比，此轮大促天猫预售启动时间延后 4 天，抖音平台延后 11 天。天猫整体活动时间缩短 6 天，抖音则缩短 11 天。天猫从满 200 减 30 的 85 折提升至满 300 减 50 的83 折；京东从满 200-30 的 85 折提升至满 299 减 50 的 83 折；拼多多从满 100 减 15 的 85 折提升至满 300 减 50 的 83 折；抖音从满 99-15 变成满 200-30；整体平台的满减力度提升，但促销准入门槛也有所提高。各平台更加注重存量用户的挖掘，注重盈利能力提升，在种草、转化、降本增效层面发布更多措施。此外，平台继续通过京东Plus、天猫 88vip 挖掘头部消费者价值，提升高购买力用户转化率。  抖音快手加码，罗永浩入驻淘宝：2022年双11抖音商城将独立出战，成为平台交易额的主阵地，快手也将正式推出“商城”频道用于此次双十一大促。抖音快手等内容平台电商的快速崛起，为部分具备内容营销、新渠道运营能力的公司提供了发展机会。此外，罗永浩将入驻淘宝直播间，目前淘宝直播仅有李佳琦一位“超头主播”，且主要选品为美妆，观众为女性，罗永浩的加入或将补充淘宝头部主播的的选品、并补充不同的用户客群，为淘直播的 GMV 增长助力。  李佳琦直播间折扣力度较大，预计带动效果好。通过统计李佳琦直播间各家电品牌的布局，我们发现三个特点：1）直播间折扣力度整体变大，我们预计在此次大促仅有一位头部主播的情况下，其对于品牌方的议价能力也会变强，对于品牌带来的流量效果也会更好。2）直播间选品主要为上市时间较长的产品，这能避免品牌方新品乱价，也能够实现老款产品的去库存。3）清洁电器头部品牌价格竞争明显，洗地机头部玩家添可和追觅价格竞争明显，添可双十一李佳琦直播间折扣为历年大促最低，追觅折扣力度高达 76%，可以看出清洁电器头部玩家仍采取积极策略备战双十一。  投资建议：此轮双十一大促活动周期变短、满减力度变大、满减门槛提升。各平台关注点更多从“规模”转变为“质量”。随着抖音等电商平台的加码，在新渠道布局及内容营销方面具备优势的企业将潜在受益。建议关注持续深化高端转型的飞科电器（22 年 PE：37.1X）、有望分享摩飞海外业务增长的新宝股份（12.3X）、内销恢复弹性较强的小熊电器（22.0X）、清洁电器龙头科沃斯（17.5X）和石头科技（15.0 X）、智能微投龙头极米科技（19.5X）。  风险提示：各平台投放转换率表现不及预期、整体消费环境疲弱。 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 [Table_DocReport] 相关报告 家用电器业《面板价格下跌带动毛利率改善，投影延续增长态势》 2022.10.21 家用电器业《空调内销延续改善趋势，10月排产相对乐观》 2022.10.20 家用电器业《多家企业三季报预告亮眼，面板价格有望企稳》 2022.10.16 家用电器业《需求存在结构亮点，多因素助力盈利改善》 2022.10.13 家用电器业《前序消费刺激有效落地，国庆时点再加码》 2022.10.13 行业更新 股票研究 证券研究报告 [Table_industryInfo] 家用电器业 仅供内部参考，请勿外传 行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 14 目 录 1. 大促节奏：活动时间缩短，规模预期降低 .................................... 3 2. 大促力度：折扣力度变大，注重盈利能力 .................................... 5 3. 关键变化：抖音快手加码，罗永浩入驻淘宝 ................................. 7 3.1. 抖音快手：加码电商平台 ....................................................... 7 3.2. 罗永浩：入驻淘宝平台 .......................................................... 9 4. 李佳琦直播间：折扣力度大，预计带动效果好 ............................. 9 5. 投资建议 ................................................................................... 12 6. 风险提示 ................................................................................... 13 仅供内部参考，请勿外传 行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 14 1. 大促节奏：活动时间缩短，规模预期降低 双十一预售时间整体延后，整体活动时间缩短。天猫平台整体活动时间缩短 6 天，其中第一波预售开启时间延后 4 天，2021 年双 11 预售时间是 10 月 20 日晚 8 点，而 2022 年变为 10 月 24 日下午 2 点；在第二波活动中，天猫平台取消了预售活动的部分，只保留了现货销售的部分。2022 年京东平台的场景期相比于 2021 年提前了 4 个小时，从 11 月 4 日00:00 调整到 11 月 3 日 20:00，时间上对消费者更加友好。2022 年抖音平台整体活动时间则缩短 11 天，抖音平台并未将活动分期进行，整体活动集中在 10 月 31 日到 11 月 11 日。 表 1: 双十一各大平台整体活动时间缩短，预售时间整体延后 平台 2021“双十一” 2022“双十一” 天猫 第一波 （1）预售预热：10.20 14:00-10.20 19:59 定金支付