月饼行业渠道报告

月饼行业2022月饼行业报告张杨老师带你看品牌 解数咨询第158期报告·目录01行业+品牌综述03竞争品牌分析04社媒分析02市场行业分析月饼行业综述-销售规模&市场竞争行业销售规模•其中中国传统美食粽子（4月-6月）和月饼（7月-9月）的销售额展现出很强的季节性，汤圆的季节性相对较弱。•在2019年-2021年行业体量和市场需求持续增长，销售额的增长得益于访客数的逐年增长（增长近40%），越来越多的用户选择在线上浏览和购买月饼；行业客单持续上涨，但溢价能力已接近天花板（近两年客单较为稳定）。月饼行业属于季节性产品，访客和成交均爆发在8、9月，其中9月销售额是10月的102倍，且行业在7月流量就开始增长，想要进入该行业，需要提前布局。行业市场竞争• TOP品牌大多以自营模式为主，但在2021年中秋月（9月）分销模式有所增长，品牌TOP3的销售额均在下降，行业头部（TOP3）品牌对于市场的控制力在下降。•TOP20店铺在旺季（中秋节前后）市场份额占比较大（34%左右），平销月头部占比则会收缩（25%左右）；2021年9月行业店铺TOP1（美心销售额为1.94亿）和TOP2（稻香村销售额1.5亿）的销售体量与其他top体量差距明显（TOP2店铺是TOP3店铺的2倍）；值得注意的是，YOTIME悠享时带领新式月饼（桃山月饼）在一众知名老品牌（广式月饼）中脱颖而出。•2021年中秋市场（7-9月）中，美心品牌单品在TOP10单品中占比30%，其中TOP1单品销售额（8549.7万）是TOP2的4倍。•行业用户洞察•行业用户主要为40岁+的年龄较大的人群，男女占比差距不大，广东及江浙地区是月饼核心消费地；•行业搜索偏好以月饼的口味为主（如五仁月饼、冰皮月饼等），且品类词的转化率（16.6%）高于品牌词（3.2%），行业用户对于品牌认知中，更多集中在美心品牌，其他品牌的搜索热度较低；•行业商品类型中，主营礼盒包装、五仁口味和广式口味的月饼，净含量大都在400-500克；•在该行业的TOP商品评价语义可见，消费者对送礼、包装方面格外重视，说明该行业具有明显的送礼属性、差评主要表现在价格以及味道。月饼行业综述-用户洞察月饼行业竞店-美心&YOTIME品牌背景洞察美心&YOTIME品牌背景概况•美心品牌创与1956年创立于中国香港，距今已有66年，其月饼商品于1987年在香港推出，现阶段美心为国内知名传统月饼品牌（广式月饼为其核心主打月饼类型），且其邀请众多一线明星为其代言（张智霖、陈慧琳、王嘉尔）；美心品牌于2010年在天猫创店，在月饼行业旺季月份（2021年7-9月）中，美心品牌和其官方旗舰店均为行业TOP1，其中2021年9月美心官方旗舰店销售额达到1.94亿。•YOTIME在2014年在天猫创店，在2021年9月为行业TOP10，其商品主要以桃山月饼等新式月饼为主，主打国潮风，人群定位年轻化。月饼行业竞店-美心官方旗舰店总结美心官方旗舰店成交集中在8-9月（中秋），旺季销售额（2.6亿元）是平销月的50倍。平销月中店铺主营产品以鸡蛋卷礼盒为主，但在中秋月月饼占比高达90%+，产品定价集中在100元以上。店铺的上新节奏缓慢，上架商品主要是礼盒装糕点。美心推出的月饼口味多样化，不仅有传统口味广式月饼，也推出年轻人喜爱的冰皮月饼。店铺核心依靠付费流量（品销宝）引流，成交则主要依靠品销宝和手淘搜索。美心爆款单品（流心奶黄月饼）的销售额在2021年中秋月（9月）达到了6400万元。在传统节日市场（7-9月）的销售额呈现上涨趋势，和店铺趋势一致，客单价在8月份最高。在爆款单品的核心语义评价中可见，用户对于味道关注的同时，较为认可该单品的包装设计。但是需要避免由于包装运输问题导致商品破裂，而给商品带来的差评。YOTIME悠享时的品牌理念是分享美味、传递幸福。YOTIME悠享时旗舰店创立于2014年3月，该店铺的核心成交额主要集中在传统节日（6月端午、9月中秋），2021年9月达到了3793万元，是平销月的10-20倍。店铺商品价格带均集中在100元+，核心经营礼盒类产品，主打节日送礼属性。月饼礼盒在中秋月占比达到90%以上。YOTIME悠享时旗舰店的核心付费工具是直通车，也是通过直通车为店铺拉动了手淘搜索流量资源，同时成交也主要依靠手淘搜索。在2022年1月店铺明显加大直通车的投放力度，直通车带来的访客数比2月增加了近50万人。店铺的上新节奏由零食糕点类逐步拓展到速食、茶等新类目，在传统节日提前布局。YOTIME悠享时推出的创新口味山桃月饼（中秋映月礼盒）是店铺的爆款单品，颜值爆棚。爆款单品在7月开始布局，在9月中秋月销售额到达448万元。在爆款单品的核心语义评价中可以发现，消费者重要关注点除了味道和包装之外，对该商品的颜值满意度也很高，但在分量方面需要改善。月饼行业竞店-YOTIME悠享时旗舰店总结月饼行业竞店-美心&YOTIME社媒平台综述•小红书：美心&YOTIME品牌近30天发布59和31篇笔记，两个品牌笔记均多以图文笔记为主，投放时间主要以统节日时间节点进行投放。投放达人大多是美食探店以及美食测评，与品牌定位一致。美心粉丝以吃货属性的女性为主，而YOTIME的粉丝标签多为流行男女。二个品牌的爆文都在中秋节前网红美女为其爆款单品进行测评。•抖音分析：美心品牌在抖音销售额较高，近30天销售额为68.9万，是YOTIME品牌销售额的2倍；两个品牌均以达播为主，粉丝多为24-30岁女性，多分布于广东等一线城市。美心带货达人以腰部达人为主，投放时间集中于节日和周末。YOTIME主要带货达人是潜力主播，投放时间主要为节日前期。月饼行业分析月饼的历史月饼，又称月团、小饼、丰收饼、团圆饼等，是我国的汉族传统美食之一。我国月饼品种呈现多样化。传统月饼主要可以分为广式、苏式、滇式、京式等多个品种，其中广式月饼以小麦粉、糖浆、食用植物油等为主要原料制成，皮薄松软、造型美观，在我国市场占据主要市场份额；近年来随着生活水平的提高、及健康饮食的需要，馅料、制作工艺不断创新，以冰皮、水晶皮、奶酥皮等为主的新式月饼逐渐兴起，并受到大众欢迎。月饼是中国传统糕点里面的一个细分品类，因自身具有礼品与节日食品的双重属性，在节日里深受消费者的青睐。作为可以追溯到唐朝的传统食俗，月饼消费本质上是一种刚性需求，购买月饼赠送亲朋好友已经成为了中秋节最重要的仪式之一。传统糕点-月饼形成在晚唐时期，历史源远流长月饼--中国月饼行业发展史雏形期晚唐五代发展期明宋时期流派形成期晚清、民国时期流派成熟期新中国成立-文革时期高速发展期文革结束-21世纪初成熟发展期21世纪初-至今中国月饼的发展，可分为以下几个阶段。第一阶段：晚唐五代是雏形期；第二阶段是宋、明时代，为发展期；第三阶段，为晚清和民国时期，是流派形成期；第四阶段解放后新中国成立至文革结束之前，为流派成熟期；第五阶段是文革结束之后至21世纪初，是高速发展期。第六阶段是2006年至今，行业步入健康、成熟的发展阶段。2006年以来，国家逐步出台多项政策规范月饼行业发展，月饼行业经历了由快速增长到深度调整的剧烈阵痛。经过适应和调整，淘汰了部分落后产能，“过度包装”和“天价月饼”基本消