2022运动户外消费者运营白皮书

Photo by Niklas HerbringKearney, London运动户外消费者运营白皮书一、引言 03运动户外行业发展趋势，运动户外消费者特征变化1.1 运动户外行业发展趋势及消费者变化特征 031.2 运动户外行业在天猫的发展现状及特征 041.3 运动户外消费者运营的愿景：04 帮助品牌360°经营热爱运动生活的消费者 二、运动户外行业方法论概览 062.1 天猫现有消费者运营方法论概述06 (背景介绍&FAST/GROW/双轮驱动的方法论)2.2运动户外消费者运营方法论概述 06(品牌主张：帮助品牌360°经营热爱运动生活的 消费者) 三、全域策略人群运营 073.1 方法论和业务背景介绍073.2案例 08四、圈层人群运营 134.1 运动户外运营圈层人群定义 134.2方法论 134.3案例16 五、品牌私域运营 195.1 方法论 195.2 案例 21六、组织及生态 246.1 消费者运营组织架构整体特点246.2 消费者运营组织挑战和应对方式246.3 消费者运营生态能力建设26七、结语27一、引言1.1 运动户外行业发展趋势及消费者变化特征受到新冠疫情影响，中国大众对运动健康的意识进一步提升，越来越多人开始参加体育锻炼，增加运动频率。运动户外市场高速增长，行业整体渗透率提升。同时 2022 年北京冬奥会的成功举办也为我国户外运动发展提供了新的契机，国家积极出台政策鼓励大众参与冰雪等体育运动，不断完善体育服务、优化体育设施，推动我国运动户外行业进一步扩张（如图 1）。运动户外消费者变化特征 — 线上线下连接，全渠道“逛、试、买”：疫情期间线上互动消费成为大众日常，消费者的线上触点也愈发多样化。随着疫情好转，消费者在享受线下实体门店体验的同时仍然保留了疫情期间养成的线上体验习惯，从而衍生出对全渠道互动体验的更高需求。现今消费者时常活跃在线上和线下结合的场景中（如线上进行搜索、浏览品牌内容，线下试穿产品、参与运动课程等），多渠道多触点的互动体验已全方位渗透运动户外群体的日常生活，并逐渐成为运动户外品牌沟通中不可或缺的一环。 — 社交传播升级，重视圈层影响：随着运动户外行业的多样化蓬勃发展，垂直领域中的深度用户更愿意在拥有相同运动兴趣的圈层中进行自我表达，且不仅限于分享购物经验。消费者更加容易接受以用户身份分享的产 品使用体验，因为这类内容往往具有真实感且更偏生活化，与普通消费者的联系也更加紧密。大众对这种贴近生活的内容偏好促使垂直领域的KOC影响力不断扩大，同时也推动品牌与消费者沟通渠道的快速发展。 — 个性化、精细化消费需求逐渐取代标准化：生活水平的稳步提高让运动户外需求呈现多元化的趋势，消费者更加青睐差异化的高品质产品及服务。越来越多的细分消费群体希望能找到与自身偏好精准匹配的产品。3运动户外消费者运营白皮书1.2 运动户外行业在天猫的发展现状及趋势运动户外行业整体趋势天猫运动户外行业规模在过去五年中持续扩大，新品牌、新品类及新产品的不断涌现满足了消费者的细分需求，在运动户外产品升级及使用场景拓展的趋势下，用户数量及客单消费都保持高速增长。细分运动品类发展趋势近两年随着更多消费者参与到各类细分运动项目中，曾经的小众专业性运动得以逐渐普及。细分运动项目则由大众健身、户外骑行等向冰雪、户外垂钓等新兴体育运动发展，带动运动户外相关消费的攀升（如图 2）。六大圈层发展趋势（如图 3）— 健身、跑步和篮球对场地及装备的入门要求都较低，在运动户外消费者中渗透率较高，是众多运动人群的首选项目，亦是 GMV 的主要贡献来源，预计未来将保持平稳增长。 — 露营、街潮和滑雪目前 GMV 和消费者体量都有限，但是呈现高速增长趋势，在 95 后 /00 后中渗透率持续提升，未来发展空间较大。1.3 运动户外消费者运营的愿景：帮助品牌360度经营热爱运动生活的消费者在运动户外消费者需求细分化的趋势下，品牌也在经历着消费者变化所带来的影响。品牌需要找准核心用户，增加与潜在用户的互动以激活圈层中的潜在消费者，打造差异化的精细消费者运营以获取新用户。在满足运动户外人群细分需求的基础上，天猫运动户外消费者运营方法论有望帮助品牌提升消费者运营综合实力，360 度经营热爱运动生活的消费者。Photo by Stanislav Matuszny Kearney, Prague4运动户外消费者运营白皮书5运动户外消费者运营白皮书2.2 运动户外消费者运营的愿景帮助品牌 360 度经营热爱运动生活的消费者（如图 4）。圈层人群作为有运动户外行业特性的人群，一直是行业运营重点。行业的消费者方法论和案例主要围绕圈层人群 X营销、圈层人群 X 全域和圈层人群 X 私域展开。营销帮助品牌更好实现对于各类圈层人群的曝光和获取；全域运营帮助品牌做线上线下消费者联动回淘内做人群的二次运营，运动户外行业线下各类赛事和社团的消费者如何回淘沉淀为消费者数字化资产是用户增长的机会点；私域帮助品牌沉淀有效人群以及让品牌更好跟消费者做沟通，提升消费者满意度和粘性。同时运动户外构建了有梯队的服务商，能够更好地帮助品牌建立以消费者运营为第一视角的品牌数字化运营，串联人 - 货 - 场运营”。构建服务商生态能力也成为品牌运营的抓手之一。二、运动户外行业方法论概览2.1 天猫现有消费者运营方法论概述FAST、GROW 和 NEO 是天猫消费者运营和驱动行业与品牌增长的几个重要模型，为无数品牌商针对消费者的精细化运营和发掘新的增长驱动力提供了完善的理论基础和行动指南。其中 FAST 消费者运营健康度模型从数量和质量两个维度衡量公域和私域消费者运营的水平和成果、协助发现提升消费者的机会点，而 GROW 增长驱动模型则可以帮助各行业的品牌找到最重要的增长方向和驱动力，从而大大提升增长效率。NEO 品牌人群心智模型则从品牌心智的维度提供了具体的建设和评估方向，帮助品牌能够更好地实现心智建设和品牌价值的量化 评估。随着这些方法论在运动户外行业的逐渐落地与深化，现有方法论体系也在进一步升级和拓展，以更加适应本行业的人群圈层特性与经营特点。6运动户外消费者运营白皮书三、全域策略人群运营3.1 方法论和业务背景介绍全域消费者运营作为目前品牌用户增长的手段之一，价值体现在帮助品牌的电商部门和市场部更好地合作，更全面分析消费者需求找到用户增长和精细化经营的机会点，提高品牌力从消费者角度的经营力提升，并递进到下一阶段更深入的品牌数字化人 - 货 - 场的深度合作。在全域策略人群运营中有两个关键场景能够极大提升全链路消费者经营效率：i）通过曝光人群回流和后链路运营，进一步加深用户心智影响，提升营销有效性大型 campaign 后，品牌会积累大量曝光人群，这部分人群在传统营销方式中通常无法量化并持续运营，阿里数字化营销工具的升级使得这两个场景打通变得可行。站外营销活动结束后，品牌需要通过 UD 等方式将人群回流至站内，并完成三项的工作： — 首先，通过圈层运营工具，对回流人群进行进一步分析，从而更完整地判断本次活动曝光人群的质量和效率，优化下次活动的投放效率