彩妆行业框架报告：从流量驱动到产品为先，国产彩妆品牌加速崛起

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 彩妆行业框架报告：从流量驱动到产品为先，国产彩妆品牌加速崛起  行业概览：彩妆行业投资逻辑从营销驱动转变为营销、产品和运营的综合竞争。受益于种类繁多、需求升级的消费特点，2020 年我国彩妆市场规模为 596 亿元，在疫情前维持高速增长。细分品类来看，口红和粉底是竞争重点，眼妆和高端套装蕴藏机会；细分价格带来看，高端彩妆增长迅猛，大众彩妆发展受限。目前的竞争格局为：头部企业以国际品牌为主，新锐国货随电商渠道异军突起。  驱动因素：人均消费位居低位，消费人群扩大、妆容精致化、国潮彩妆以及渠道创新注入消费活力。首先，对标日本（57.5 美元）和韩国（48.0 美元），我国人均彩妆消费（6.1 美元）仍有提升空间。其次，低线城市人口、彩妆消费低龄化以及男性彩妆预示彩妆潜在消费群体庞大。同时，妆容精致追求以及国货崛起带来需求和供给的双向升级。此外，新型美妆集合店和抖音等新兴电商给彩妆带来机会。  行业趋势：1）从营销为王到营销+研发双轮驱动，颠覆性创新可重塑行业格局，带来弯道超车机会。2）个人 IP 可为品牌赋能，使品牌具有提升营销效率等天然优势。3）化妆学校影响力出圈，品牌、学校、学员、大众形成紧密的营销闭环。4）从高阶品牌和产品起步奠定调性并逐渐向下渗透低阶品牌和品类的战略部署更为有效。5）大集团整合资源注资潜力品牌共造彩妆新势力。6）细分品类代表带动全品类开花。  分析框架：渠道、营销、市场风向三维解析彩妆市场。1）渠道：我国彩妆的销售渠道主要有 KA 商超、CS 店、百货、电商等几种，近年来电商渠道出现爆发式增长，新型集合店成为热点，百货和 KA 商超的主导地位逐渐被取代。2）营销：KOL 助力内容营销，明星代言营造品牌讨论度。3）市场风向：彩妆“平替”频出，高端品牌拥有更高的竞争壁垒。  借他山之石：国际彩妆品牌发展思路借鉴。1）MAC：经典“子弹头”成为视觉标识；在不同国家进行本土化营销，打入电竞和“二次元”世界。2）Bobbi Brown：裸妆皇后的自然彩妆，产品树立口碑后拥抱 KOL 营销。3）Fenty Beauty：流行天后 Rihanna 自带粉丝基础，与现代女性情感共鸣。4）Kylie Cosmetics：美妆 KOL 与品牌高度绑定，流量红利和饥饿营销助推销量。 Table_Tit le 2022 年 07 月 05 日 商贸零售 Table_BaseI nfo 行业深度分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Table_Fir st St ock 首选股票 目标价 评级 688363 华熙生物 140.28 买入-A 300957 贝泰妮 285.00 买入-A 603605 珀莱雅 230.00 买入-A Table_Char t 行业表现 资料来源：Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -7.42 -6.70 8.26 绝对收益 1.80 -2.25 -3.83 王朔 分析师 SAC 执业证书编号：S1450522030005 wangshuo2@essence.com.cn 相关报告 商社行业 2022 中期策略：至暗已过，把握疫情复苏主线 2022-06-28 海汽集团发行股份+现金拟收购海旅免税 100%股权，并定增募集配套资金 2022-05-29 社 服 零 售 2022Q1 基 金 持 仓 分 析 2022-05-25 社 零 行 业 2021&2022Q1 业 绩 综 述 2022-05-24 21H1 及 21Q2 综述：收入端增速稳健，医 美 美 妆 、 珠 宝 高 景 气 度 延 续 2021-09-05 -26%-21%-16%-11%-6%-1%4%2021-072021-112022-03商贸零售(中信) 沪深300 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。  琢己身之玉：国内品牌梳理。1）毛戈平：定位轻奢、中高端，毛利率高于同行。① 产品：扎根“国潮”，设计和 IP 联名趋向古典、高奢。② 渠道：线下专柜巩固高端形象；线上渠道降低中小样单价同步发力。③ 营销：“换头大师”改妆出圈，创始人带来最大流量。2）完美日记：创始人快消、电商运营经验丰富，以“大牌平替”实现突围。① 产品：以眼影和唇部彩妆切入市场，保持高速上新。② 渠道：以 DTC 模式为主，线上起家，线下同步发力。③ 营销：大规模投放 KOL，多圈层代言人提升声量，以高频次联名打造品牌差异化。3）花西子：差异化国风定位，创始人多年国货品牌运营经验。① 产品：主打国风，成分中融入花草元素；通过用户共创实现产品迭代。② 营销：深度绑定超头主播，讲好东方故事。  风险提示：行业竞争加剧风险；经营风险；销售平台风险等。 行业深度分析/商贸零售 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 行业投资逻辑：从营销驱动转变为营销+产品+运营 ............................................................ 8 1.1. 消费特点：品类众多，流程由简到繁带来需求精细化 ................................................ 8 1.2. 市场规模：百亿级规模，占比小但保持高速增长 ....................................................... 9 1.3. 细分品类：口红和粉底是竞争重点，眼妆和高端套装蕴藏机会 ................................ 10 1.4. 竞争格局：新锐国货异军突起，高端市场增长迅猛...................................................11 2. 驱动因素：人均+渗透率提升共同驱动.............................................................................. 13 2.1. 彩妆人均消费有提升空间 ........................................................................................ 13 2.2. 潜在消费群体庞大 ................................................................................................... 14 2.2.1. 低线城市人口潜力巨大 ................................................................................... 14 2.2.2. 彩妆消费向低龄渗透 ............................................................