互联网行业动态互联网横向透视(2)内容付费篇：消费承压下保持稳健，快手直播生态健康，长视频提价显著

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·行业动态 互联网横向透视（2）内容付费篇：消费承压下保持稳健，快手直播生态健康，长视频提价显著 前言：“前向收费”与“后向收费”是消费互联网的一种业务划分方法。其中“前向收费”即向 C 端用户收费，包括会员付费、游戏、直播打赏等；“后向收费”指向 B 端收费，主要是广告与营销的业务模式（不包括云、SaaS 等 B 端业务）。百度也曾组建“前向收费业务群组”与“搜索业务群组”，分别聚焦 C 端用户的付费业务与传统的搜索广告业务。在此，我们将各家互联网公司近几个季度的“前向收费”与“后向收费”业务进行横向对比。 本篇报告主要聚焦各家互联网公司的“前向收费”业务，包含以下三种形式： 1） 会员付费：按月或一定周期付费获得权益，如爱奇艺视频 VIP、网易云音乐黑胶 VIP、知乎盐选会员等订阅会员收入。 2） 直播打赏：直播内容通常可直接观看，用户根据兴趣决定是否打赏及打赏金额，如快手、抖音的直播打赏收入。 3） 游戏内容付费：用户付费以获得道具或皮肤等使用权，与游戏产品上线周期相关。如腾讯、网易的游戏收入。 整体而言，一季度视频、音乐与知识类会员付费相对稳健，直播打赏、游戏收入有所承压。1）会员付费方面：一季度哔哩哔哩、网易云音乐会员订阅收入、知乎付费会员收入同比增长 37.1%、38.1%、75.1%，爱奇艺一季度上新剧集与综艺数量降低，但会员收入仍有 3.7%增长；2）直播方面，除快手一季度实现 8.2%的增长，虎牙、斗鱼、腾讯音乐、陌陌探探直播打赏收入同比均为降低；3）游戏方面，一季度仍受版号暂停发放的影响，腾讯移动游戏一季度收入同比降低 2.9%； 从付费用户数看，视频、音乐类会员仍在增长阶段，直播打赏付费用户数相对稳定。视频/音乐/知识类付费会员，除爱奇艺一季度会员数量降 3.7%外，哔哩哔哩大会员数量、腾讯音乐、网易云音乐、知乎会员数量均同比提升 30%以上；直播打赏来看，除快手一季度付费用户同增 7.8%外，其余平台付费用户数同比降低或持平； 从 ARPPU 来看，视频平台提价成效明显。今年一季度爱奇艺会员付费的 ARPPU 同比提升 7.7%，与其提价措施相关，成效较为明显；而音乐类会员、直播打赏业务的 ARPPU 基本保持稳定或同比降低，如腾讯音乐与网易云音乐会员订阅的 ARPPU 同比降低约10%，虎牙、斗鱼、陌陌直播打赏的 ARPPU 同比降低 5-10%。 维持 强于大市 杨艾莉 yangaili@csc.com.cn 18910213127 SAC 执证编号：S1440519060002 SFC 中央编号：BQI330 发布日期： 2022 年 06 月 29 日 市场表现 相关研究报告 2022/06/07 《中期策略：政策和业绩，相继筑底；互联网平台释放规模效应》 2022/05/18 《互联网：监管后周期，决胜基本 面》 2022/05/11 《直播新政影响几何？六大直播平台横向比较的视角》 2022/03/03 《从爱奇艺财报看长视频行业：成本下降，竞争格局趋缓》 -52%-32%-12%8%2021/6/102021/7/102021/8/102021/9/102021/10/102021/11/102021/12/102022/1/102022/2/102022/3/102022/4/102022/5/10数字媒体上证指数互联网 股票报告网 1 互联网 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 投资建议： 虽然一季度因版号暂停发放、用户消费能力受疫情等影响，游戏、直播打赏增长阶段性承压，但随着版号的恢复发放与疫后消费的逐步复苏，我们仍然看好头部游戏、视频平台经营的恢复与业绩的增长。 推荐快手（直播打赏生态健康，付费率较高且 ARPPU 较低，直播新政影响甚微，引入第三方工会加大直播供给）、腾讯（腾讯视频下半年内容排布丰富，看好《梦华录》《三体》等头部剧集对会员拉动效果；海外游戏增速仍高，收购游戏工作室项目逐步推进），此外推荐哔哩哔哩（不断引入新番剧与自制综艺剧集，UP 主直播渗透率提升，大会员、直播等付费用户增速较快）。 风险提示：疫情反复的风险；消费与经济增长疲乏的风险；用户付费意愿不足的风险；内容成本增加的风险。 股票报告网 2 互联网 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 1、一季度直播打赏、游戏阶段性承压，视频、音乐等会员付费稳健 我们聚焦互联网平台“前向收费”业务，包含以下三种形式：1）会员付费：按月或一定周期付费获得权益，如爱奇艺视频 VIP、网易云音乐黑胶 VIP、知乎盐选会员等订阅会员收入；2）直播打赏：直播内容通常可直接观看，用户根据兴趣决定是否打赏及打赏金额，如快手、抖音的直播打赏收入；3）游戏付费：用户付费以获得道具或皮肤等使用权，与游戏产品上线周期相关。如腾讯、网易的游戏收入。 图表1： 主要会员付费产品当前会员价格 子行业 内容付费产品 会员计划 会员价格 年费折扣率 视频 爱奇艺 黄金 VIP 30 元/月 69% 248 元/年 哔哩哔哩 大会员 25 元/月 56% 168 元/年 音乐 QQ 音乐 豪华绿钻 18 元/月 78% 168 元/年 网易云音乐 黑胶 VIP 18 元/月 82% 178 元/年 知识 知乎 盐选会员 25 元/月 79% 238 年/年 资料来源：各产品 App，中信建投（注：会员价格均为普通包月和普通包年，年费折扣率计算方式为：包年价格/包月价格/12） 整体而言，一季度直播打赏、游戏业务的收入有所承压，视频、音乐与知识类会员付费相对稳健。 1）视频、音乐与知识类会员付费相对稳健：一季度爱奇艺、哔哩哔哩、腾讯音乐、网易云音乐、知乎的会员付费业务收入均实现同比正增长，其中哔哩哔哩增值服务、网易云音乐会员订阅收入、知乎付费会员收入同比增长 37.1%、38.1%、75.1%，腾讯音乐会员订阅收入同比增长 17.8%，爱奇艺的会员服务收入同比增长较平淡，增速为 3.7%。 2）直播打赏与游戏付费收入，主要受到政策与经济&消费的影响。游戏方面，一季度仍受版号暂停发放的影响，此外去年同期一季度基数较高，腾讯移动游戏一季度收入同比降低 2.9%。而直播方面，除快手/荔枝一季度实现 8.2%/5.1%的增长，虎牙、斗鱼、腾讯音乐、陌陌探探直播打赏收入同比均为降低。 股票报告网 3 互联网 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 图表2： 各互联网公司内容付费业务收入增速 资料来源：各公司财报与招股书，中信建投 从付费用户数看，直播打赏基本稳定，视频、音乐类会员仍在较快增长。从直播打赏来看，除快手一季度付费用户同比增长 7.8%以外，其余直播平台付费用户数同比降低或持平；从视频、音乐、知识类付费会员来看，除爱奇艺一季度会员数量降低 3.7%以外，哔哩哔哩大会员数量、QQ 音乐、网易云音乐与知乎的会员数量均同比提升 30%以上。 图表3： 各互联网