传统滋补营养品2022Q1社媒电商营销分析报告

2022Q1社媒电商营销分析报告传统滋补营养品2 0 2 2 . 0 6 b y : F r a n k01前言随着养生消费者的年轻化，新的产品需求不断被挖掘。为了满足新消费者“朋克养生”、“懒人养生”等新消费述求，越来越多的品牌，开始推动营养消费品的创新。特别是传统滋补营养品品牌开始逐渐褪去“老古董”标签，通过产品创新升级，成为当下Z世代养生界的弄潮儿。本次报告从传统滋补营养品行业趋势、代表品牌案例出发，分析了新兴中式营养品品牌成功的背后逻辑。从品牌产品升级、电商表现、投放策略和内容营销等方面，阐述了传统滋补营养品的营销推广思路。传统滋补营养品行业趋势01市场规模1行业趋势2消费群体3电商表现4营销表现56市场规模：中国保健品市场潜力巨大01Work overviewof this month国家统计局数据显示，中国居民可支配收入持续增长，与之相反的是医疗保健消费支出的比例依然偏低，新冠疫情后比例更是降到5.73%。收入的增加与疫情后国民健康意识的增强，会释放大量健康消费需求，也促进了营养保健品市场的巨大发展潜力。数据验证了这个观点，2021年中国保健品市场规模预计突破2700亿元，2023年预计突破3200亿元，保健品已经逐渐成为人们的日常需求。183112016721966238212597428228307333218935128912104511651307145116851902184321154.98%5.18%5.30%5.49%5.59%5.97%6.19%5.73%6.02%201320142015201620172018201920202021中国居民可支配收入及医疗保健消费支出趋势居民人均可支配收入（元）居民人均医疗保健消费支出（元）人均医疗保健消费支出/人均可支配收入9931144 1282 1446 161418802227250327082989328315.20%12.10%12.80%11.60%16.50%18.50%12.40%11.20%8.80%7.40%201320142015201620172018201920202021E 2022E 2023E中国保健品市场规模及预测市场规模（亿元）增长率数据来源：国家统计局；艾媒数据中心《艾媒咨询|2021Q1中国保健品及NMN市场研究报告》行业趋势：对传统滋补营养品口感的关注超过功效和成分01数据显示，用户对于产品的口感关注连续三年持续提升，在2022Q1更是超过功效，成为用户最热门的关注点。随着Z时代的成长，消费人群的更迭，传统滋补营养品不仅要注重功效和成分，好不好吃成为了吸引新消费者最重要的一环。16.70%31.48%52.19%2020Q12021Q12022Q1传统滋补营养品关注点“口感”变化趋势数据来源：集瓜数据，统计时间2020年1月1日-2022年3月31日，覆盖平台：抖音；传统滋补营养品关注点“口感”变化趋势中的比例为口感在前三关注点中的占比行业趋势：针对性功效和注重口感的传统滋补营养品深受欢迎01针对性功效重视口感黑芝麻：防脱护发人参：熬夜修复海参：滋补肝肾阿胶：滋阴补血多种口味可选，满足消费者个性化的口感需求新消费时代，讲究的是产品细分，传统滋补营养品也是一样，功效细分才能让消费者建立需求与产品的联系。以往传统滋补营养品想通过“泛功效化”来满足大部分人群的做法，难以收获新消费者的信任。“缺什么补什么”的针对性功效才能收获Z世代的消费信任。多种创新口味的选择，也满足了新消费者对于口感的挑剔需求。丝滑绵软Q弹软糯浓香花香爽滑绵密清香有嚼劲水果味果粒奶味椰香行业趋势：传统滋补营养品即食化、零食化和高颜值化01传统滋补营养品需要泡发、熬制等繁琐耗时步骤，当代消费者根本没有时间和精力处理。随着科技和工艺的进步创新，许多原本需要耗费几小时炖煮的燕窝和花胶如今已经具备了开盖即食的技术，以便携的包装随身携带，极大地拓展了使用场景。传统滋补营养品的包装设计也逐渐高颜值化，与中国风特点的契合，能够有效击中当下新消费群体热爱国潮文化的需求，高颜值的包装设计也能激发消费者的分享欲望，打造新一代社交货币。包装设计众多老字号品牌转型升级，从包装设计开始拿捏养生族便利性独立包装、即食化成为传统滋补营养品新趋势消费群体：女性占比逐步提升，90后是主力消费者01Work overviewof this month随着传统滋补营养品的产品升级，针对不同年龄段女性需求的细分领域也持续升级，传统滋补营养品的女性用户占比连续3年提升，超过了80%。年龄层方面，电商平台的传统滋补营养品的受众主要是25-30岁，也就是90后一代。2022Q1随着更多的90后步入中年，31-35岁的比例从15.32%激增到26.65%。7.41%21.68%22.29%17.13%4.27%25.65%28.88%15.32%2.25%14.10%26.38%26.65%6-17岁18-24岁25-30岁31-35岁传统滋补营养品用户年龄占比趋势2020Q12021Q12022Q134.94%26.14%19.14%65.06%73.86%80.86%2020Q12021Q12022Q1传统滋补营养品用户性别占比趋势男女数据来源：集瓜数据，统计时间2020年1月1日-2022年3月31日，覆盖平台：抖音，页面数据均为预估值，仅供参考电商表现：抖音市场快速崛起，药食同源营养品深受欢迎01从电商表现上看，抖音平台传统滋补营养品市场增速明显，2022Q1大盘GMV同比增长了324%。快手平台的灵芝和鹿茸这类单品增长迅猛，抖音增长较快的则是燕窝和人参。药食同源营养品深受消费者的喜爱，在两个平台都进入了GMV TOP3。202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203传统滋补营养品社媒电商GMV趋势快手抖音线性 (抖音)药食同源食品-快手蜂蜜及其制品-快手阿胶膏方-快手阿胶膏方-抖音食疗滋补营养-抖音药食同源食品-抖音传统滋补营养品社媒电商GMV TOP3品类快手灵芝+7233%鹿茸+2264%抖音燕窝+22555%人参+5626%数据来源：集瓜数据，统计时间2021年1月1日-2022年3月31日，覆盖平台：抖音、快手，页面数据均为预估值，仅供参考营销表现：声量集中在抖音、微博、小红书，药食同源声量高01Work overviewof this month从社交媒体的营销表现来看，传统滋补营养品的声量主要集中在抖音、微博和小红书三大平台，总占比超过95%。其中药食同源、蜂蜜和食疗滋补营养是声量较大的品类。虽然整个传统滋补营养品的大盘声量占比抖音超过53%，但前十热门品类中微博、小红书和微信公众号的声量占比也很可观。例如药食同源食品的相关声量大多数来自小红书平台，食疗滋补营养声量则主要集中在微博平台。53.84%22.55%19.07%4.51% 0.04%传统滋补营养品相关声量平台分布抖音微博小红书微信公众号B站药食同源食品蜂蜜及其制品食疗滋补营养养生茶枸杞及其制品参类滋补品燕窝滋补品阿胶膏方滋补养生原料参茸贵细传统