2022年短视频电商品牌营销专题——眼部护理品牌营销洞察

随着颜值经济兴起，国人越发重视自身颜值气质的提升，尤其在护肤流程精细化的大趋势下，消费者对眼部护理的关注度日益提升，带动眼护市场迅速扩容。在短视频+电商直播为主的新型营销模式下，以抖音兴趣电商为代表的新电商渠道正在成为眼部护理品牌营销的重要阵地。丸美、BM肌活等新老国货品牌积极契合市场需求，充分借助社交新流量实现销量声量双增长。与此同时，随着抖音跨境电商业务的成熟以及消费者的个性化需求，波兰、瑞士等国家的小众品牌开始进入消费者视野，海蓝之谜、兰蔻等知名品牌也更加注重中国线上市场的布局，并凭借品牌固有的“高价”认知，冲击高端市场。另一方面，消费者科学护肤意识的加强，让他们对眼部产品的功效、安全性也提出了更高的要求。而all in one、便捷护肤等概念的兴起，也为眼护品牌的创新提供了更多思路，推动品牌在功效、包装设计配方等层面做出更加具体的细分。对此，新兴品牌该如何应对更加丰富的消费客群以及不断更迭的市场需求？未来眼部护理赛道还有哪些发展空间值得关注？果集·飞瓜出品《2022年眼部护理品牌营销洞察》，为你解答。01DY.FEIGUA.CN前言02研究综述1.统计周期： 2021年1月-2022年4月2. 研究对象：抖音活跃品牌自播号（1年内发布过10条视频或者10场带货直播）及品牌店商品数据（仅统计有产生销量视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由果集·飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；3. 数据来源：基于社媒数据分析平台「果集·飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3. 账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主静默播主：有推广商品，但预估销量为0的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2. 品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4. 特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。03主要发现1. 精细化护肤成趋势，眼护赛道释放消费潜力2. 新锐国货实力出圈，海外品牌占位千元价格带3. 年轻化与熟龄化两级并起，男士眼护意识显现4. 秋冬季眼霜畅销，精华/套装市场需求持续增长5. 品牌借短视频引爆声量，提亮眼周成爆单关键词DY.FEIGUA.CN04DY.FEIGUA.CN目录02热卖品类分析01行业发展趋势03推广模式分析04结语0105DY.FEIGUA.CNPART 01眼部护理行业发展趋势06DY.FEIGUA.CN市场走势：美容护肤线上市场整体向好，局部护理展露消费潜力数据说明：选取2021年Q1和2022年Q1销量大于0的美容护肤商品数据，增幅同比2021年和2022年度Q1数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集·飞瓜。美容护肤品类关键数据2022年眼部护理品牌电商营销报告总销量202%总销售额187%带货视频数842%直播场次222%推广达人数269%美容护肤各品类销售占比及增幅- 100%0%100%200%300%400%500%600%700%- 1%9%19%29%39%49%59%69%79%89%面部护肤眼部护理防晒男士护肤T区护理唇部护理旅行装/体验装美容服务销售额占比销售额增幅平均增幅07DY.FEIGUA.CN眼部护理产品分类眼部护理套装由水、润肤剂、乳化剂、功效成分、有效添加剂等构成的膏霜。除了具有提升皮肤保湿、屏障功能外，根据不同产品添加的活性物质，有时候也具有紧致眼部肌肤的功效，缓解黑眼圈、改善皱纹、细纹的功效。眼 霜眼 膜眼胶/啫喱眼部护理精华用来敷眼的美容护肤品，材质主要为无纺布、全棉、蚕丝等。它能在短时间内补充水份、消除疲劳、快速减低浮肿及黑眼圈现象，是眼部肌肤问题的急救妙方。是一种凝胶状的精华，质地清爽、容易吸收，且可依个人需求和肌肤状况随时补充使用。通常它可以针对某个眼部肌肤问题进行预防治疗，比如缓解细纹、黑眼圈、眼袋等等。适用于成熟肌肤。也叫眼啫喱，通常为胶装质地，使用感受较为清爽，白天使用皮肤没有负担感，适合油性皮肤和偏油性皮肤人群使用。功效大多是消除眼袋、黑眼圈、舒缓眼部肌肤症状。2022年眼部护理品牌电商营销报告08DY.FEIGUA.CN行业趋势：眼部护理市场集中度提升，新锐国货品牌实力出圈在短视频+电商直播为主的新型营销模式下，以抖音兴趣电商为代表的新电商渠道正在成为眼部护理品牌营销的重要阵地。据果集·飞瓜显示，2022年Q1推广眼部护理品类的品牌比去年同期增长了 2倍 。从品牌竞争度来看，今年第一季度的眼部护理行业CR10达到 44% ，其中素说美丽、BM肌活等新锐国货品牌相继出圈，加速了行业集中度的提升。数据说明：选取2021年Q1和2022年Q1销量大于0的眼部护理品牌数据，CR10=眼部护理品类TOP10品牌所占市场份额的总和，部分数据已做脱敏化处理 ，果集·飞瓜。眼部护理品类销售额及推广品牌数趋势眼部护理品牌竞争格局CR10=23%2021Q12022Q1CR10=44%2022年Q1眼部护理品类销售额TOP10品牌名称国别品类GMV平均客单价（元）素说美丽中国1.5亿198.0 BM肌活中国7723w232.9 肌先知中国6177w197.1 雅诗兰黛美国5387w278.1 可贝尔中国4978w179.8 珂莱妮中国3899w364.3 鄭明明中国3312w199.1 伊诗兰顿中国3161w49.9 丸美中国3148w171.9 兰蔻法国3083w394.0 2021Q12022Q12021Q12022Q1品牌数销售额2022年眼部护理品牌电商营销报告09DY.FEIGUA.CN品牌消费趋势：海外品牌加码高端市场，销售热度持续升温目前眼部护理的消费仍以国货品牌为主，占比超过 8成 。而随着抖音跨境电商业务的开展，各地的免税商城、跨境商家们也把目光瞄准向波兰、瑞士等国家的小众品牌，来更好满足消费者的个性化需求。与此同时，海蓝之谜、兰蔻等知名美妆品牌也更加注重中国线上市场的布局，并凭借品牌固有的“高价”认知，冲击高端市场。数据说明：选取2021年Q1和2022年Q1销量大于0的眼部护理品牌数据，品类GMV仅统计品牌关联的眼部护理商品数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集·飞瓜。眼部护理头部品牌国别消费分布2021年Q1 海外品牌消费TOP102022年Q1海外品牌消费TOP1020212022中国美国法国日韩其它品牌名称国别品类GMV平均客单价（元）欧莱雅法国375.9w178.7 AXXZIA日本111.2w398.5 A.H.C韩国106w89.3 肌司研韩国90.8w80.7 思婉妮可可韩国62.5w116.8 雅诗兰黛美国60.0w191.1 艾珂薇韩国48.6w167.5 香蒲丽韩国46.8w147.5 Sudee韩国39.5w97.4 FILORGA法国36.8w99.2 品牌名称国别品类GMV平均客单价（元）雅诗兰黛美国5387w278