生活家电行业白皮书（2022年版）

腾讯团队范奕瑾腾讯广告行业销售运营总经理面对不断变化的市场挑战，交易数字化变革与品牌资产积累，是企业实现长效增长的关键方式。伴随消费价值观的改变，人们对生活家电的需求更细分、场景更多元，新赛道新产品不断涌现，开启了行业的增量空间。腾讯广告秉持“以人为核心”的目标，借助「全域经营、全链转化」能力，为企业融通线上线下全触点，提供从认知、兴趣、到购买和服务忠诚的体验，助力生活家电品牌破局数字营销，实现全域增长。林亮亮腾讯广告行业销售运营副总经理在“宅经济”、“懒人经济”、“悦己消费”等新消费趋势的带动下，消费者对生活家电的需求逐渐走向健康、精致品味、创新潮流、智能高端等新方向。新趋势对新兴家电品牌来说，是机遇也是挑战，如何因应用户需求与消费行为，进一步实现用户触达、交易转化，累积品牌的消费者资产，提供差异化服务，成为品牌营销的重中之重。张思婧腾讯广告消电科技中心高级总监2021年生活家电销售额达1,416亿元，5年来增长明显，产品复合功能与附加价值成为开发重点，产品迭代速度不断提升。腾讯联合专业机构，基于需求洞察和趋势解读，看到行业未来的想象力，帮助品牌抢占新消费人群心智，并以私域方式与目标用户持续沟通，在新生态中构建核心竞争力，助力生活家电品牌跑得快、走得远。李莉腾讯广告消费电子科技中心生活家电和数码行业负责人随着消费者决策路径的转变，有87%的生活家电消费人群从初识产品/品牌、了解产品/品牌、到最终购买基本都是在线上渠道完成购物行为。2022年，品牌通过创新力建设与腾讯生态营销链路，加速打通线上销售转化通路；借助对消费人群兴趣分享的洞察，带动品牌私域引流沉淀与转化，最终实现短期和长期的双线破局增长，建设品牌可持续发展的「全域经营」路径。GfK团队何忠清GfK中国零售渠道服务事业部&家电事业部总经理家电消费升级，市场规模扩大有助于加强国内经济内循环；同时中国消费者对于高品质家电的消费热情也经久不衰。因此中国家电内销规模呈现波动上升的趋势，即使在某个阶段稍有停滞，也会很快迎来新一轮的上涨。随着中国消费者生活水平的不断提升，以冰箱电视洗衣机空调为代表的大家电已经走进千家万户，百户拥有率接近甚至超过100%。与之相比，中国的生活家电消费水平尚处在一个快速上升期。GfK中怡康数据显示，在过去的五年里生活家电年均增长1.5%，高于大家电增长水平，是家电消费扩大的主风口。生活家电的消费水平往往还是衡量一个国家或地区生活水平的标准，比如德国和日本2021年生活家电的消费额在其整体家电市场的占比达27%，而印度该数值为9%，我国是17%。不难看出，日益富裕的中国消费者对于生活家电的消费能力还有很大的提升空间，进而带动中国家电市场进入新的增长周期。当前家电行业除了上述风口的变化，我们还迎来了营销模式的剧烈变化。消费者触达更多元化，购买渠道更碎片化，消费群体需求更个性化等等，对企业的营销能力提出了更高的要求。这种情况下，借助更多的外部专家能力提升营销水平无疑是最高效的方式。本次GfK与腾讯营销洞察（TMI ) 联合发布2022年生活家电行业白皮书，旨在为在生活家电领域拼搏的企业提供全新、深入、富有预见性的洞察，同时也为行业带来高效的营销解决方案。希望籍此于生活家电风口之时为行业发展尽一份薄力。《 腾讯×GfK生活家电行业洞察白皮书（2022年版）》刚刚登出视频会议的小敏打开多功能美容仪对干燥的皮肤进行清洁保湿，客厅里扫拖一体机器人和自动除菌加湿器正在安静地工作，厨房飘散着食物的香气，自动料理机正在为主人烹饪美食。上述场景已经成为不少现代人生活中的常态，种类丰富的生活家电已经走入我们生活的方方面面。随着经济发展和消费升级，人们对高质量生活的追求越发强烈。另一方面，居家时间变长，人们对家庭生活越发重视。生活家电可以改善居住环境，提高生活质量，正好满足了人们高品质和个性化的消费需求，近年来引领了家电消费的新风潮。在供给侧，生活家电产品技术快速迭代，功能不断创新，新品频频上市。智能化、集成化正逐渐成为行业标配。功能强大的高端产品开始占据一席之地，颠覆生活家电单价低的固有印象。头部品牌跨界现象明显，竞争不断加剧。总结而言，生活家电市场供需两端都在快速变化，不同品类、不同市场、不同人群的发展机会各异，市场波动性和不确定性进一步加强，对品牌营销布局带来了一定挑战。为帮助品牌深入了解生活家电消费市场和人群，抓住科技生活风潮，腾讯营销洞察（TMI）联合GfK，通过行业数据观察、消费者问卷调查、行业专家深度访谈等多维度调研方法，推出《数说科技生活“新风潮”——腾讯xGfK生活家电行业洞察白皮书（2022年版）》。本白皮书研究分析生活家电行业的各代表品类整体现状和发展趋势，深入了解消费者的购买驱动、典型人群画像和消费者旅程，旨在帮助更多品牌及时把握消费人群需求变化、捕捉市场趋势机会、规划品牌营销策略，以便在竞争中抢先占领高地。零售市场趋势行业观点梳理消费者研究品牌优秀实践GfK 中怡康市场零售监测数据 （POS 数据 )生活家电行业品牌专家定性访谈 基于腾讯平台的消费者定量调研腾讯广告行业百宝箱定量样本：3,186最近半年内（2021年 9 月 - 2 0 2 2 年 3月）买过烹饪料理类、清洁类、个人护理类和环境类的生活家电用户从上千前沿案例中挑选GfK 中怡康生活家电线下及线上零售监测数据（POS 数据 )多位生活家电资深营销专家，负责市场、营销等领域 生活家电消费者人群特征、购买决策链路和购买驱动腾讯生活家电行业营销解决方案及成功案例生活家电行业发展现状及趋势生活家电品牌数字化营销发展现状及展望洞察来源样本规模主要输出说明：* 仅消费人群数据中包含该品类；# 仅包含线上观察数据，总体品类中的推总数据不包含该品类。环境类个人护理类手持推杆吸尘器洗地机扫地机器人电动拖把#蒸汽拖把#蒸汽电熨斗挂烫机其它吸尘器（包含立式、桶式、卧式、微型除螨仪）*美发系列（美发棒、吹风机）剃须刀美容仪口腔护理-电动牙刷（电动牙刷、牙刷配件）口腔护理-冲牙器健身运动类（如健身镜等）电风扇电暖器除湿机加湿器空气净化器清洁类煮水系列（茶壶、电热水瓶、电热水杯、养生壶）搅拌机（破壁机、便携式搅拌机、普通搅拌机、手持搅拌机、打蛋器、迷你搅拌机）榨汁机（原汁机、普通榨汁机）多功能锅/早餐机/空气炸锅*电饭煲电压力锅电磁炉电炖锅电饼铛豆浆机厨师机咖啡机烹饪料理类生活家电领跑整体市场，长期将保持增长态势，清洁类增长尤为迅猛2021年生活家电品类总体销售额达1,416亿元，复合增长率明显优于其它家电品类，成为整体家电市场的重要增长引擎，预计2025年将达2,450亿元，保持良好增长势头。细分品类中，清洁类产品增长迅猛，其中，洗地机、扫地机成为生活家电新贵；个人护理类创新活跃，未来将保持稳定增长；而烹饪料理类和环境类面临增长挑战，亟待破局。洞察行业七大趋势，捕捉行业先机基于技术创新、消费者需求的多元化、品类的变化及市场竞争，我们梳理出七大核心优势，帮助品牌抢先把握市场和风口机会：1、新品牌持续进场；2、新产品更新迅速；3、品类进一步细分；4、健康国民化；5、产品智能化；6、集成高效化；7、产品高端化。追求美好新生活新风尚成为生活家电消费核心驱动消费者对追求美好新生活的