2022年消费品和零售行业消费者行为追踪报告

对今天的消费者来说 什么是重要的 2022年消费品和零售行业消费者行为追踪 执行摘要 在过去的 18 个月中，消费者的行为发生了巨大变化，他们的期望也在同步发生着转变。此次研究表明，其中许多行为变化都将是永久性的。如今，消费者在疫情期间正在通过多种渠道购物：一方面回归店内购物，同时也将继续在线上进行购物。无论是在线上还是线下，消费者开始期待快速、简便的配送和履行服务。他们非常关注所购买产品的道德规范及其品牌商，并希望这些产品既可以引领健康消费又能够可持续化地生产。同时，他们并不认为可持续产品一定会存在溢价。此外，如果消费者能够获得更好的购买体验，他们愿意直接从喜欢的品牌订购并分享个人数据。 这些趋势和行为对于某些消费群体更为明显。 例如，我们的研究表明：Z世代（18-24岁）消费者更愿意为干净、自然和可持续的产品支付溢价。 有孩子的消费者比没有孩子的消费者更看重快速送货。 与千禧一代（25-40岁）、Z世代相比，婴儿潮世代（57-75岁）中更多的人已经回到实体店购物。 对于品牌和零售商来说，这些不断变化的消费趋势的影响渗透到他们业务的各个方面，从战略到产品开发、数字化、分析、运营和营销。为了利用这些新趋势所提供的机会，我们重点介绍了品牌和零售商的四个关键领域：1. 整合实体店及电子商务——直接面向消费者和在线市场（如亚马逊、阿里巴巴）的全渠道策略对于满足当今消费者所有场所的购物需求至关重要。2. 准备并收集当今消费者愿意分享的数据并从这些数据中提取价值，以实现更好的定向营销并提供更精心设计、定制的产品和服务。3. 鉴于配送和履行服务对当今消费者的重要性，商家需要将其在商业模式中重新定位。配送和履行服务应被视为增长动力而非核心成本，其对于未来的商业成功起着举足轻重的作用。4. 展望未来，可持续产品将会成为不断增长的主流需求。虽然特定消费者群体暂时可能会接受更高的价格，但这些产品必须在未来以更具吸引力的价格出售。 2 What matters to today’s consumer 简介 消费者的行为会迅速改变。以新冠疫情期间为例, 人们购买、使用商品及服务的方式在全球范围内被打乱。封锁、限制社交距离和严重的安全隐患在限制我们日常生活行动的同时，也催生了电子商务的大规模增长，引发了消费模式的变化。随着世界范围内的疫情逐渐好转，许多行为趋势将长期存在，形成消费者的新期望。 本报告是年度研究系列的第一部分，旨在逐年报告、衡量一些动态趋势，如不断变化的消费者行为。变化的市场条件及消费者趋势决定了我们每年调查的主题，我们会采用专业的研究方法去调查诸如新冠疫情对消费者线上线下购物偏好的影响。 在我们新年度系列的第一份报告中，我们将探讨产品和服务的话题。具体而言，我们想调查产品及其特征对客户购买决策的影响。当消费者决定选择哪种产品和零售商时，其服务和客户体验起到了重要作用。此外，我们还探索了配送与履行服务和直营模式（包括直接从品牌方购买）。 为了解答这些问题，我们在10个国家调查了超过一万名18岁以上的消费者。这10个国家分别为：澳大利亚、加拿大、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、瑞典、英国和美国。被调查者的前提条件为必须在近六月内购买过食杂品、家庭用品或健康和美容产品。 围绕产品及零售商本身的属性，我们探讨了消费者们的偏好和观点。我们还希望了解他们对宏观趋势的看法，例如是否愿意为送货服务付费，是否倾向于直接向品牌商而非零售商订货。如需了解更多关于本调研报告的样本信息，请参考附录。 在本报告中，我们基于当前和以往的消费者研究锁定了四个关键趋势。消费品公司、零售商和食品杂货商须不断监测这些趋势以推动弹性运营，加强客户参与度。 1. 消费者们正在回归店内购物，但电商购物趋势依然强劲。 2. 针对某些特定零售类别，例如食杂店、健康和美容产品，高效地 履行服务比店内购物体验更为重要。 3. 消费者更倾向于直接向品牌商下单。 4. 对消费者而言最重要的是健康和可持续的生活，并将其体现在购物中。 品牌商以及零售商希望从不断变化的消费趋势中获利，因此我们总结出了以上四个关键的消费者行为。 3 1 消费者回归店内 购物， 但电商购物趋势 依然强劲 随着疫情在2020年4月爆发，我们对比了消费者在线上和线下的消费水平。在最新调查中，我们发现随着消费者回归传统渠道，他们在实体店购物的频率上升，但消费者使用线上渠道的频率仍趋于稳定，并没有下降。 与疫情前相比，消费者更倾向于去实体店购物 2020年11月，34%的消费者表示他们仍然在实体店进行消费，2021年9月，随着封锁解除，国内外边界开放，疫苗接种率增加，这个比例增长到了67%。大部分（72%）的消费者希望在疫情结束之后能够长期在实体店进行消费，这明显超出了疫情前选择实体店的人数（60%）（见图1）。沃尔玛总裁兼首席执行官道格拉斯·麦克米伦认为在疫情期间，消费者开始怀念在实体店购物的经历： “当疫情情况允许时，人们将回到实体店中。我认为他们喜欢实体店，并且他们想要体验在店内购物的过程。他们喜欢看到商品，喜欢与他人在一起。这就是全渠道销售意义重大的原因。” 4 What matters to today’s consumer 消费者对实体店购物的偏好随着年龄的增长而增加。 例如: 尽管可能不是婴儿潮世代喜欢的传统方式（即在实体店逛、观看、试用和通过观察并选择）。但这表明消费者选择在实体店购物的倾向将长期存在。 毫无疑问，线上购物的趋势在千禧一代中最明显（33%），在婴儿潮世代中最不明显（11%）。 麦克米伦补充道: “随着经济复苏而发生的阶段性变化将持续并稳步增长。这就是我们（在沃尔玛）看到的。” • 在我们的调查中，53%的Z世代（18-24岁）表示他们近期去实体店购物的频率很高，而婴儿潮世代（57-75岁）的这一比例为73%。 • 从长期来看，76%的婴儿潮世代预期他们去实体店的频率会很高，而Z世代消费者的这一比例为66%。 如今，线上和线下购物的区别不如前几十年那么明显，消费者很容易改变选择，并且越来越希望获得相似的服务和体验。我们的调查结果显示，疫情后22%的消费者通过线上选择、统一订购的方式进行高频消费（例如线上下单，线下取货或路边提货）。 图 1.选择实体店购物的消费者比例的期望值超过疫情前水平 在实体店购物的消费者占比 72% 67% 60% 34% 24% 2020 年疫情前 2020年4月 2020年11月 2021年11月 疫情后 来源： 凯捷研究院, 消费者需求调研, 2021年10月-11月, N=10,179 个消费者; 凯捷研究院, 消费习惯重新洗牌：新型冠状病毒疫情，消费品和零售消费者，2020年11月。 5 图 2. 2021年消费者对线上购物的偏好趋于稳定 线上购物的消费者占比 41% 38% 38% 33% 25% 2020疫情前 2020年 4月 2020年 11月 2021年 11月 疫情后 来源: 凯捷研究院, 消费者需求调研,2021年10月-11月, N