海外互联网行业TikTok系列报告之二：展望未来，机遇与挑战并存

请务必阅读正文之后的免责条款部分守正 出奇 宁静 致远[Table_Title]海外互联网TikTok 系列报告之二——展望未来，机遇与挑战并存一年该股与沪深 300 走势比较[Table_Summary]用户增长：海外短视频市场存在巨大潜能，TikTok 仍有近一倍 DAU增长空间。根据 2021Q2 月活用户数据，TikTok 凭借 10 亿的 MAU 处在海外短视频独立应用的第一梯队，而第二梯队则是由 Kuai、Snack Video和 Likee 构成。此外，欧美一些传统社交 APP 也在 TikTok 的启发下以主APP 里内置短视频功能的形式布局短视频赛道。但不同于 TikTok 呈现全球市场遍地开花的局面，上述短视频应用普遍只在某些市场有一定用户体量，在产品、内容分发策略以及用户增长策略等方面的优势也不够突出。因此，考虑到当前海外短视频市场还存在巨大潜能，我们认为TikTok DAU 长期有望达到 10 亿。直播打赏：多因素阻碍直播业务进展，短视频内容生态进一步丰富后有望带动直播业务取得突破。我们认为海外直播内容生态不够丰富、用户观看直播习惯的不同、发达国家严格的监管措施以及新兴国家较低的付费率均在一定程度上阻碍了海外直播业务的发展。目前，TikTok 也在通过增加直播间入口和完善付费功能以提升直播间流量和付费率，未来平台也计划通过加强直播工会的运营丰富直播内容生态和提高主播专业直播技巧。因此，我们认为其直播业务大概率会在短视频/直播内容生态进一步丰富的带动下在某些市场中能取得突破。广告：广告业务确定性高，未来成长空间巨大。TikTok 2021 年全球广告收入达到近 40 亿美元，22 年有望实现至少三倍增长达到 120 亿美元。对比 Facebook，包含大量 Z 时代用户、创新的广告形式以及高ROI 构成了 TikTok 广告业务的核心竞争力。考虑到海外社交视频广告市场持续上行，一方面，参考国内市场，未来短视频信息流广告的单价大概率会超过图文信息流；另一方面，伴随着用户基数和使用时长的增长，未来 TikTok 的广告报价和 Ad Load 也会进一步提升。长期来看，我们认为 TikTok 全球广告总收入能达到 400 - 500 亿美元量级。直播电商：TikTok 电商业务的主要切入口，有望向上推动商业化天花板。短视频电商已在国内验证过存在转化率偏低的天生缺陷，因此我们认为长期来看直播电商依然会是 TikTok 电商业务的主要方向。考虑到当前欧美市场用户观看直播的心智尚未完全形成，因此以印尼为代表的东南亚市场有望成为现阶段 TikTok 直播电商的重点发力市场。我们也在分析后发现无论是从主播资源、供应链抑或是电商市场外部环境来看，TikTok 都更有机会成为印尼直播电商市场的头部玩家。从长期来看，TikTok 全球直播电商业务的 GMV 空间有望达到 1600 - 4000 亿美元。总的来说，已经拥有 10 亿 MAU 的 TikTok 仍在全球范围内存在巨大潜能；从商业化角度来看，广告将在短期内成为 TikTok 收入的主要来源，但我们认为直播电商才是提高 TikTok 商业化天花板的关键。风险提示: 海外短视频市场竞争加剧、平台内容监管不力、政策监管、直播业务渗透率难以提升、广告和电商的增长速度不及预期证券分析师：陈天蛟E-MAIL： chentj@tpyzq.com执业资格证书编码： S1190517110002[Table_Message]2022-02-12深度报告字节跳动公司研究报告太平洋证券股份有限公司证券研究报告公司深度报告 P2TikTok 系列报告之二——展望未来，机遇与挑战并存请务必阅读正文之后的免责条款部分守正 出奇 宁静 致远投资要件：1、本篇报告对 TikTok 从用户增长和商业化两方面进行展望，并详细测算 TikTok 中长期的用户增长空间及商业化空间。2、本篇报告通过分析海外各大短视频产品的优劣势判断其对 TikTok 下一步用户增长的威胁，并通过分析海外短视频市场判断 TikTok 中长期的用户增长空间。3、本篇报告分析了目前阻碍 TikTok 直播业务进一步发展的原因，并提出其未来改进的方向在哪里。在参考国内情况后，我们认为海外短视频生态逐渐丰富后有可能带动 TikTok 直播业务进一步发展，最后以美国市场为例测算其直播业务的中长期收入空间。4、本篇报告以美国市场为例研究美国社交网络视频广告的市场前景，通过分析 TikTok 广告业务的优势并对比 Facebook 广告业务判断其广告业务仍有巨大成长空间，最后测算出 TikTok 全球广告业务的中长期收入空间。5、本篇报告分析了 TikTok 的电商发展策略和电商形式，从整体策略上看，海外电商的发展与国内从导购电商变为闭环电商的策略类似；从电商形式上看，短视频电商已在国内验证过存在转化率偏低的天生缺陷，因此我们认为长期来看直播电商依然会是 TikTok 电商业务的主要方向，当然后期 TikTok 电商业务有可能会向独立 APP 发展，但这需要更长的时间积累和沉淀。6、考虑到当前欧美市场用户观看直播的心智尚未完全形成，因此以印尼为代表的东南亚市场有望成为现阶段 TikTok 直播电商的重点发力市场。因此本篇报告以印尼市场为例，通过对比 TikTok 在东南亚市场和抖音在中国市场开展电商业务的优劣势，我们认为无论是从主播资源、供应链抑或是电商市场外部环境，TikTok 都更有机会去成为印尼直播电商市场的头部玩家。7、当前 TikTok 直播电商业务还处于早期发展阶段，尚有许多问题需要进一步解决。因此本篇报告从用户和商家角度提出 TikTok 直播电商业务仍需完善的几个方面，最后测算出 TikTok 全球直播电商业务的中长期 GMV 空间。oPyQpQrOxOoOsRsOpRtRqQ6McMaQsQmMtRpNiNmMsQkPoPsO9PnMnQNZmRpMwMmRtM公司深度报告 P3TikTok 系列报告之二——展望未来，机遇与挑战并存请务必阅读正文之后的免责条款部分守正 出奇 宁静 致远目录1、用户增长：TIKTOK 长期用户增长空间还有多大..........................................................................61.1. 短期来看：TIKTOK 面临来自快手、LIKEE、INSTAGRAM 等互联网公司的竞争压力.................. 61.2. 长期来看：海外短视频市场仍存在巨大潜能，TIKTOK 用户增长空间巨大............................122、直播：长期来看，TIKTOK 直播业务有多大空间？....................................................................142.1. 多因素阻碍 TIKTOK 海外直播业务的进一步发展.........................................................................142.2. TIKTOK