麦肯锡MCFM_释放智能网联汽车数据全生命周期价值潜力

麦肯锡未来出行研究中心释放智能网联汽车 数据全生命周期价值 潜力车辆数据可在价值链各环节助力出行行业相关企业，但有效借力需要企业立刻行动起来。2021年2月© Chesky_W/Getty Images作者： Michele Bertoncello、Christopher Martens、Timo Möller、Tobias Schneiderbauer和陈晴智能网联汽车能在提供独特客户体验的同时，帮助OEM、供应商、经销商、保险公司、车队和科技公司等实现降本增效。然而，上述公司并未充分重视利用网联车辆数据带来的变现机会。考虑到其他行业正在积极挖掘数据价值，这种疏忽对汽车行业企业而言十足可惜。纵观全球十大最有价值的企业，数据相关服务已为其中7家带去数十亿美元的利润，其中既有行业颠覆者，也有科技公司。传统行业中也有越来越多的企业在选择这一路径，从硬件向着软件即服务（SaaS）和订阅业务转型。如今，汽车行业对使用联网汽车数据的态度已经大幅改观。为了帮助出行行业企业把握这一领域的机会，我们评估了数据服务的潜在市场价值，研究了最具前景的用例，并总结了几大抓手，旨在提高企业成功的几率。智能网联车辆数据的变现潜力消费者深知智能网联的巨大价值。麦肯锡2020年自动驾驶、车联网、电动化和共享出行（ACES）消费者调查结果显示，37%的受访者会为了更好的联网功能而购买其他品牌的汽车。在部分国家，此类受访者的占比甚至更高（这一数字在中国为56%）。此外，还有39%的消费者愿意在购车后解锁额外的数字功能，这一比例在高端品牌的客户中高达47%。随着智能网联功能变得愈发重要，在该方面不能有所作为的OEM将面临客户流失的风险。产业链上的部分企业已经意识到了数据的重要性，并开始主动出击。例如，某些保险公司正基于客户的驾驶风格来制定保险费率；部分市政部门正依托传感器数据识别路面坑洼；一些传媒公司则在借助车辆内外的新触点来扩大广告的影响范围。驾驶员与车载系统的交互将能积累大量有价值的数据，进而为各类企业带来其他渠道所无法提供的宝贵洞见。智能网联及数据变现进展缓慢对很多OEM而言，智能网联或相关软件的研发可谓困难重重。这不仅会带来负面的客户评价，还会导致投产延期。只有少数OEM真正有效掌握智能网联的开发，能够真正实现联网车辆数据变现的OEM则更是少之又少。我们发现，部分OEM脱颖而出的秘诀，是重点关注以下三项内容：— 每台车每日提供1~2TB的端到端原始数据，以持续改进产品和服务。— 鼓励客户按月订阅高端联网服务以及付费OTA升级（最终可能包括全自动驾驶功能升级），实现车辆全生命周期内的持续变现。— 打造一支端到端团队，致力于在6周内实现服务从概念开发到集成上车。得益于该战略，有些OEM厂商（尤其是电动车领域的新OEM）销量虽然远不如规模更大的同行，但估值却屡创新纪录。但是，能从网联车辆和数据变现中获利的企业只占少数，当前很少客户会购买OEM联网服务，或是选择诸如UBI车险等保险公司产品。此外，愿意购买数据的企业客户数量很少，大大限制了OEM和数据交易公司的收入。2016年时，行业对发展前景普遍乐观，我们当时在类似报告中预测数据变现将有较快的进展，但实际发展进程要缓慢很多。2释放智能网联汽车数据全生命周期价值潜力以下三点原因可以解释为何大部分企业在数据变现方面并不成功：— 未能激发消费者兴趣，自身服务缺乏差异性。消费者已在手机端以数据交换的方式，获取了许多免费的联网服务；OEM在说服消费者车辆联网服务能够带来额外的价值上苦难重重，尤其是这些网联服务的启动和安装程序一般较为复杂。这些挑战，再加上服务执行不当、沟通不畅等问题，使得网联服务在消费市场上的使用率也大幅受限。在B2B领域，真正意识到汽车数据潜在好处的客户也只占少数，使用汽车数据的则更是少之又少。部分客户仅利用后装设备采集的数据，信息量十分有限。— 未能重新调整组织。企业要想在车辆的全生命周期内有效进行数据变现，就需要重新调整组织结构及流程。然而迄今为止，鲜有企业专门为此成立跨职能数据变现团队。部门“各自为政”的现象仍旧屡见不鲜，研发、市场营销和销售环节也彼此疏离。OEM不仅在人才招募和培养上，也在敏捷工作流程及工具的打造上也进展不畅。此外，很多企业的内部体系和业务逻辑仍然聚焦于销售这个点上，而非车辆的全生命周期。这种流程机制最终的结果就是车型版本过多，功能升级难度大，阻碍数据变现进程。— 生态系统不支持规模化发展。在自动充电缴费、远程车辆监控及服务、定向广告投放等领域，汽车制造商应与现有基础设施、服务及数据供应商合作，快速扩大规模并向客户提供具有吸引力的产品。但是，许多企业仍在孤军奋战，即使与其他企业合作，企业对象也非常单一（如一家OEM只和一个加油站品牌合作），开发或重新设计的解决方案也难以实现规模化扩展。由于缺乏可靠的合作伙伴，企业几乎没有时间来提高核心竞争力，或是打造差异性。即便是在合作伙伴擅长的最为基础的标准化产品和服务，也未能充分借力。相较于其他行业，汽车OEM在B2B领域建立伙伴关系与比较少见，因而也难以捕获大量潜在客户能够带来的业务价值。不过，这一现状正在发生改变。汽车数据变现的拐点尽管OEM和产业链上的其他企业仍在数据变现上面临巨大挑战，但是，发展拐点已经到来。汽车行业若想加速数据变现进程，需要关注以下五大要素（见图1）。创造短期盈利的同时助力长期投资价值链各环节的企业需要推动复杂的双重转型：一方面，企业需要克服新冠疫情等带来的挑战 （如全球范围内2千万台汽车销量的损失），在短期保障核心业务的盈利能力。内燃机（ICE）车辆禁售、日益严格的排放法规、因车贷高涨而增加的违约风险，以及系统性产能过剩等都对企业的财务业绩带来了不利影响。另一方面，汽车制造商也需要熟练掌握电子电气（E/E）架构和软件、EV技术，以及自动驾驶（AV）技术。这些都要求企业进行大量投资，以为长期价值创造奠定基础。3释放智能网联汽车数据全生命周期价值潜力从ICE到EV的转型将对企业的利润率带来极大的负面影响。考虑到EV的维保需求较低，销售端和售后服务端均会收到冲击。OEM需要改进并提升自身运营效率，释放更多的资金来投入新的领域，但这些改变并不足以覆盖全部成本。在此环境下，网联服务有望成为企业短期获取收益的潜在机会。与高级驾驶辅助系统（ADAS）等动辄上百亿美元投资的技术相比，网联服务所需的初始投资相对较低，开发周期也更短。他们可以提供较高的利润率以及长期的收入流，因此尤具吸引力。鉴于1/3的客户愿意为更好的网联功能而购买其他品牌的汽车，这也不失为提高客户留存率的好方法。改善客户体验极少有企业能像OEM一样与终端用户保持定期、广泛的互动，因此，他们在利用客户直联及数据变现上具备天然优势。但当前，很多OEM都只开发了数据变现潜力的冰山一角。加之客户体验差、执行存在问题，OEM采取的变现措施往往成功率较低，也难以留住客户。例如，不同设备端的注册和登陆流程往往各不相同，十分复杂，界面也不够通俗易懂。相较于那些提供一键服务的智能手机解决方法企业，OEM处于劣势，这也是为什么很少有终端客户会在初始试用期结束后，继续订阅网联服务套餐。随着智能手机及其他消费技术的不断升级，客户日益攀升的期