中国新生代养宠白皮书

唐硕体验咨询公司北京师范大学 心理学部 用户体验方向中国新生代养宠白皮书指导教师：唐硕体验咨询 张荣荣 饶雅云研究人员：北师大用户体验研究中心北师大用户体验研究中心 刘伟 辛欣井雨晨 王欢 王双仪 余悦 朱冠石作为体验咨询先行者，唐硕推动了体验经济在中国的发展。13 年来，以体验赋能 400 多个合作伙伴。以人为本，坚持对人的尊重与理解；以体验思维 ® 与体验战略 ®，从品牌战略到设计落地打造整体体验，赋能品牌价值持续增长；合作伙伴包括地产、保险金融、消费、智能出行等各行各业，其中有万科、融创、招商银行、VISA、小罐茶、安利、威马、宝马等头部品牌。唐硕体验咨询北师大用户体验北京师范大学心理学部建立了国内首个用户体验（UX）硕士方向。致力于培养掌握心理、设计、科技、商业基本理论，培养运用 HCI/UX 新方法、流程、工具，解决生活、工作、出行、娱乐情境中实际问题的应用型、实践型、复合型专门人才。用户体验方向以项目制教学培养模式为社会输送专业人才300 余人。合作伙伴涵盖世界 500 强企业及国内本土头部企业，包括百度、京东、中信银行、微众银行、谷歌、微软、大众集团等。官方公众号官方公众号体验思维创研院是体验思维发源地，是一家以体验赋能个人与企业发展的独立专业机构。由经验丰富的研究员、内容创作者以及教育家等组成。以知识、工具、培训课程等助力企业家认知升级，助力企业创造非凡的消费者体验并带来商业价值。体验思维创研院官方公众号由北京师范大学、唐硕、体验思维学院联合成立，以内容连接年轻人与商业，打造最懂中国年轻消费者的人群洞察实验室。借力北师大心理学业内学术第一、唐硕体验咨询开创的商业实践，以及体验思维学院方法论沉淀，人本洞察实验室将持续输出最 in 的趋势洞察，助力更多品牌更懂年轻人。人本洞察实验室（Human-Centered Insight Lab）序言INTRODUCTION随着我国单身人口基数的不断增长以及老龄趋势的日益加重，宠物逐渐成为个人情感寄托。在中国，宠物正从“看家护院”的功能需求转变为“心灵慰藉”的精神追求。当下“撸猫”、“吸狗”正成为年轻一代新的生活方式，越来越多的人心甘情愿为“主子”买单。“年纪轻轻、猫狗双全”已经成为年轻人最向往的理想生活。萌宠背后已经形成从出生到死亡，覆盖食品、用品、服务的完整产业链，使得宠物市场迸发出巨大潜力。本研究针对 90 后、95 后年轻人，通过深度挖掘年轻人在养宠上的行为及动机，深入洞察人群特征，提炼出“多金时尚喵 & 精致白富美”、“放养潇洒鸟 & 森系文艺家”、“特立独行蜴 & 硬核宅系男”、“用爱发电狗 & 忙碌打工人”共四类典型宠物画像与典型场景。综合产品、文化、社群、内容维度产出 4 大商业洞察，为宠物经济相关服务商提供新视角与行业新动态。目录CONTENTPart 1 背景 Part 2 研究方法Part 3 人群洞察自我投射关系代偿破壁媒介Part 4 用户画像多金时尚喵 & 精致白富美放养潇洒鸟 & 森系文艺家特立独行蜥 & 硬核宅系男用爱发电狗 & 忙碌打工人Part 5 商业洞察Part 6 社会价值1621826121背景 BACKGROUNDPART 12背景BACKGROUND“人手一毛”，宠物或成年轻人生活标配2020 年全国城镇养宠人数达 6294 万人，较 2019 年新增 174 万，增幅达 2.8%。其中，养犬人数为 3593 万人，养猫人数为 2701 万人，预计到 2024 年，中国将拥有 2.48 亿只宠物猫犬，远超美国的 1.72 亿只 [1]。与此同时，养宠人群呈年轻化趋势。数据显示近三年 90 后都占据养宠主流，2020 年 90 后宠物主占比达 38.1%，年轻人依旧是目前和未来消费市场的主力人群。“吸猫晒狗”，宠物乃互联网时代的最强媒介短视频等平台上宠物相关主题的创作内容关注量出现爆发式增长，如“快手宠物天团”话题[1] 数据来源：《2020 宠物行业白皮书》3随着养宠人群规模扩张以及宠物地位提升，围绕宠物全生命周期的完整产业链已有雏形，宠物经济在庞大的市场需求下孕育出了更大的规模。数据显示 [1]，2021 年，有赞宠物消费GMV 增幅走势强烈，较 2020 年同比增长近 62%。同时宠物消费向健康化、精细化转型升级。年轻群体主张科学养宠、健康养宠，他们的宠物消费选择更加慎重，会通过多元化的线上渠道事无巨细地学习科学养宠知识，但也更愿意为高品质、精细化的产品买单。数据显示 [2]，2021 年，卫仕人均消费客单价较 2020 年涨幅近 30%。在宠物食品细分赛道，健康化养宠趋势凸显，价格更高、适口性更好、营养更全面的冻干粮和鲜食湿粮成为了宠物食品消费中增速最快且渗透率最高的品类。宠物保健品赛道精细化养宠趋势更明显，宠物保健品从 2013 年的 25.52 亿元左右增长至 2019 年的 100 亿元，预期未来仍将保持增长态势，于 2023 年突破 200.0 亿元 [3]。“四角吞金”，宠物主是新生消费市场上的氪金玩家下作品累计播放量达 65.51 亿，单日最高播放量达 7 亿。大数据显示，2020 年快手宠物日均直播时长较 2019 年增长 33%，为 1.6 万小时，这意味着快手每 5.4 秒就有一场宠物直播，场均直播时长 1 小时 [1]。宠物相关的优质内容带来巨大的流量和粉丝集聚。在抖音和快手上，萌宠头部 KOL 平均粉丝增长率高于总平台的头部 KOL 平均粉丝增长率。快手平台的某新人宠物 up 主，入驻快手 1个月，涨粉 380 万，涨粉速度远超大多数其他领域新人 up 主。[1] 数据来源：有赞相关数据[2] 数据来源：卫仕相关数据[3] 数据来源：头豹研究院 -《2019 年中国宠物保健品行业概览》01000000020000000300000004000000050000000600000001234567891011剣饎2020-2021䎃剢䏞侨䰘㼆嫱2021䎃2020䎃有赞 2020-2021 年月度数据对比2020.01-2020.10 部分平台头部 KOL及头部萌宠类 KOL 平均粉丝增长情况4它们对于 90 后、95 后是什么？自我一代，宠物是自我时代的新自我标签？伴随国民经济飞速发展、人均可支配收入提高，大众消费升级，年轻一代的诉求从物质层面上升至精神层面。社会分工明确、教育水平提升，使年轻人更关注自我价值和个体发展，更希望彰显自我、向时代发出自己的声音。日本作家三浦展在《第四消费时代》书中提到，第三消费时代是追求个性的时代，年轻一代们对标准化的、重量不重质的消费观念嗤之以鼻，将体现与众不同自我的期望寄托于购买特色商品。回观国内，90 后、95 后的消费理念正呈现第三消费时代特征，即通过生活方式消费定义自我。这一理念蔓延至宠物消费，收藏小众异宠、购买赛级宠物成为 90 后进一步展示自我个性和独特品位的典型表现。我养，我自己喜欢就行了，尽量让家里人同意——北京培训行业从业者李先生“”就是我感觉真的是我需要它们陪我，我觉得它们已经成为我的一种精神寄托吧，一回