2021中国品牌海外传播报告

中国品牌海外传播报告C H I N A’ S G L O B A L B R A N D S中国品牌海外传播报告 2021郑泓 蓝色光标传播集团董事蓝色光标国际业务首席执行官232021 年是蓝色光标集团推出《中国品牌海外传播报告》的第五年。相信对于多数中国出海企业来说，用“波澜壮阔”形容过去的五年应该并不为过。从中美贸易冲突到新冠疫情，国际宏观环境的每一次变化都对企业和品牌的应变能力、战略定力，和传播影响力提出着新的挑战和要求。而世界各国对中国企业的研究与讨论，也在过去五年中远远超越了传统意义上“走出去”的范畴——许多中国企业早已成为名副其实的全球品牌，在互联网、消费电子、时尚等诸多行业占据着主导地位，也同时在全球范围内应对着来自欧洲、美国和新兴市场不断变化的传播语境和监管环境。本年度的《中国品牌海外传播报告》正是在这种背景下撰写的。我们重点探索了新冠疫情后不同国家市场对中国品牌的认知，并在去年着重分析英国、美国市场之后，再次回归新兴市场，在以巴西、菲律宾和尼日利亚为代表的拉美、东南亚和非洲市场进行了调研。此外，我前 言们也延续了去年的“Playbook”思路，在报告中为出海初期的品牌，尤其是 B2C 行业的中小企业，提供了一份数字传播指南，并在去年的基础上对几个数字营销的关键步骤进行了更为细化的分析和指导。我们撰写 Playbook 的初衷是为出海品牌提供一份可以付诸实践的“数字攻略”，而今年的攻略正是在去年基础上的一次升级。此外，在本年度报告中我们还邀请了来自蓝标国际子公司的营销策略专家，针对新冠疫情后全球数字传播的新特点，分享了其专业见解。这些专家来自 Plus Company, We Are Social, Citizen Relations, Eleven, Camp Jefferson 等活跃于创意设计、数字营销、公共关系、广告等各个领域的蓝标国际子公司，相信能为中国品牌带来一些不同视角的观察与洞见。从某种意义上来说，这份《中国品牌海外传播报告》也见证了蓝标集团国际化的征程。从2016 年最初提出“Go Global”以来，蓝色光标已成为在 12 个国家拥有 3000 多名员工的全球化团队，并始终不忘初心，坚持为来自各行各业的品牌守护声誉，创造价值。我们希望这份报告能为打造未来的中国全球品牌尽一份力量，也欢迎品牌管理者的批评与反馈，与我们一同探索中国品牌的全球化之路。中国品牌海外传播报告 2021中国品牌海外传播报告 202145第一章如何阅读本报告本年度的《中国品牌海外传播报告》由四个部分组成：中国品牌全球影响力调查、海外数字营销 Playbook、后新冠时期品牌传播洞见，与中国全球品牌数字影响力排名。其中，2021 年八月至九月间，我们在北美（美国）、欧洲（法国、德国）、拉美（巴西）、非洲（尼日利亚）和东南亚（菲律宾）通过互联网渠道各投放了逾200 份问卷，力图从全球视角对比不同市场受众对中国品牌的印象。针对美国市场，我们还分析了自 2017 年以来的变化趋势。此外，在延续往年调查问卷的基础上，我们在今年的调研中还新增了关于各国受众在新冠疫情期间的购买习惯、品牌考量等问题，以期为中国出海品牌提供更具实效性的参考。相 较 去 年， 本 年 度 的 海 外 数 字 营 销Playbook 则更为注重实操，并且更为注重投放平台的多元性与具体玩法。我们以一个“虚拟”的品牌案例为蓝本，探讨了中国品牌在海外市场从最初的策略规划，到后期的引流、媒体关系等各个步骤可能遇到的挑战和解决方案。这份 Playbook 的读者可能是出海初期的中小企业，也可能是计划由亚马逊等平台电商转型至独立品牌的成熟出口厂商。而对于金融、互联网、工程等行业的大型企业，我们也希望这份Playbook 能为其一线的品牌管理者提供一些新的思路。针对新冠疫情期间对企业影响较大的议题，我们访谈了蓝标国际旗下子公司的高管，邀请其分享对中国出海品牌的建议。其中，我们着重探讨了三大议题：疫情对全球消费者习惯的改变、后新冠时期中国品牌在全球市场的机遇、以及全球数字治理和营销生态系统的变化及其对中国企业的影响。此外，我们还对中国的新秀出海品牌进行了介绍和分析，力图为品牌管理者提供更多借鉴和启发。需要指出的是，本报告是由蓝色光标国际集团研究团队独立完成，未接受来自任何企业和广告平台的资助。Playbook 中以及报告其他章节所建议的数字营销工具，及引用的企业案例，均出自我们对数字营销的独立见解；其中如有疏漏或错误，还盼读者指正。中国品牌海外传播报告 2021中国品牌海外传播报告 20217第一章第一章中国品牌全球影响力调查CHAPTER ONEO1为分析趋势，本年度报告大体上沿用了往年的调查问卷，但根据新冠疫情以来的重点议题，我们也对问卷进行了扩充与修改。本调查的目的是研究来自不同国别市场的消费者对中国品牌的认知，并探索结论和规律。本次调查国家在北美、欧洲、非洲、拉美、和东盟重点国家进行。基于新冠疫情对各国传播环境的影响，新兴市场民众对中国品牌的认知可能有所变化，故本年度白皮书在欧美之外，也对新兴市场进行了调研。我们选取了美国、德国、法国、巴西、尼日利亚和菲律宾六个国家作为调研对象。具体原因如下：北美和欧洲一直以来都是中国品牌出海最大的市场，其民众对中国企业和品牌的信任程度依旧具有标杆性作用，并且由于欧美媒体的发达，其社会对中国品牌的认知也一定程度上影响着其他国家市场。了解欧美消费者对中国品牌的观感和认知，有利于中国品牌在全球范围内预判传播风险、保护企业利益。我们在非洲选取了尼日利亚作为调研国家，是因为尼日利亚是中国在非洲的第一大工程承包市场、第二大出口市场、第二大贸易伙伴和主要投资目的地国（来源：外交部）。中国企业在非洲深耕多年，而尼日利亚作为非洲最大的经济体，一直是许多赴非企业的首选市场。尼日利亚日益增长的中产阶级、消费市场和文化影响力在非洲市场的标杆作用也增加了对其展开调研的重要性。巴西是拉美最大的经济体，也是最大的消费市场。同时，中国是巴西最大的贸易伙伴国。许多中国企业在巴西均有不错的成绩，但虽然中国品牌在巴西已几乎无处不在，国内民众和出海企业对巴西的了解还较为欠缺，这也是我们为什么选择了巴西作为南美地区调研国家的原因之一。在东南亚地区选取调研对象国的难度则相对较大。东南亚各国文化、语言的多元性和复杂性，也致使对该地区的调研很难做到全面、准确。我们之所以选取菲律宾作为调研对象，是因为其对于中国企业来说兼具市场和地缘政治的重要性。近年来中菲关系随着菲律宾内政的变化而跌宕起伏，也很大程度上受着外部因素的影响。因此，我们认为了解菲律宾民众对中国品牌的印象有着独特的重要性。调查方法和问卷介绍问卷概览在过去的一年中，您看到有关中国品牌的新闻、广告、讨论或产品信息的频率如何？ 在您看来，中国品牌在哪些领域 / 品类做得好？ 您通常在哪里了解中国品牌？ 产品或服务的原产国对您的购买决定有多大影响？ 在过去的 12 个月中，您进行以下行为的频率如何？ 直接从社交媒体（Facebook、Instagram 等）购买商品 在大型电商平台购物（亚马逊、eBay、Shopee、Mercado Libre 等）