内卷时代的突围之新消费品牌三要素与投资价值模型

内卷时代的突围新消费品牌三要素与投资价值模型亿欧智库 https://www.iyiou.com/researchCopyright reserved to EqualOcean Intelligence, January 2021目录C O N T E N T S前言研究背景回顾中国创业史，历史变革是关键驱动力国民经济快速转向消费，央行持续降准促进社会融资实际成本的降低政策以降低营运风险为核心，向中小企业进一步倾斜，推高创业积极性疫情后出现第五次创业潮，创业盲从和行业内卷现象较为明显新消费赛道与一级市场概览新消费赛道：「新消费」与「新消费品牌」新消费赛道：由代际产生的消费态度差异性将推生更多「成熟品类的革新者」新消费赛道：成为「新品类的定义者」需要经历较长的认知构建过程一级市场：单笔融资金额逐年提升，新消费仍是一级市场热点赛道一级市场：资本并不会放弃早期项目，热门领域的内卷化或将持续新消费品牌三要素与投资价值模型新消费品牌三要素新消费品牌三要素：核心新消费品牌三要素：输入新消费品牌三要素：输出品牌发展与投资价值帕累托图洞察与建议「好产品」正在成为「好团队」的附属，但「产品」不该被忽视新消费品牌应考虑以「文化」为切入点，以提高品牌地位和话语权直面消费者的供应链转型，或许是打造成本优势和提高壁垒强度的有效手段前言3u 创业不是一个新话题，至少从改革开放起都是如此。u 中国国家市场监管总局数据显示，1978 年中国个体经营者仅有 14 万人。与之相比，根据《中华人民共和国经济史》的记录，在私营企业正式开放登记的 1989 年，单年私营企业新增注册数为 9.05 万户，个体经营者人数也在同年达到了 1234 万人。在那个年代，这种量级的增长似乎是个天文数字。u 在邓小平南巡后的 1993 年，中国公司法正式通过，同年 IDG 成立，中国创投界迎来元年。资本市场与创业市场是相辅相成的，创投行业始终深刻影响着中国创业市场的机会与风口，当下更是如此。u 中国创业市场正在迎来第五次创业热潮，但盲从式创业似乎也在将行业拉入内卷化。亿欧智库经过近半年的研究，在 2021 年年末发布本份《内卷时代的突围 · 新消费品牌三要素与投资价值模型》研究报告，希望能够为竞争如火如荼的新消费赛道输出些许新鲜观点。u 本报告的核心内容包括：•新消费品牌三要素模型•品牌发展与投资价值帕累托图•部分洞察与相关建议研究背景Research Background回顾中国创业史，历史变革是关键驱动力51979年个体户时代开始第一次创业潮1993年公司法通过IDG成立1989年私企开放登记开始第二次创业潮1997年互联网时代开始第三次创业潮2009年创业板成立2011年投资前移，天使投资潮2012年移动互联网时代开始第四次创业潮2016年 资本冷静2022年后疫情时代的新经济第五次创业潮1992年邓小平南巡u 1978 年 12 月，邓小平提出了「对内改革，对外开放」、「解放思想，实事求是」的理论，标志着改革开放的正式开始。自此，中国创业市场开始了第一次集中经商热潮。u 至今为止，中国曾出现四次创业潮；从计划经济到市场经济，从互联网到移动互联，时代变迁与历史节点是创业潮出现的关键驱动力。亿欧智库认为，2022 年中国将出现第五次创业热潮，新消费品牌将会在这之中扮演极其重要的角色。来源：亿欧智库分析国民经济快速转向消费，央行持续降准促进社会融资实际成本的降低6u 2020 年 1 季度，中国 GDP 同比下降 6.8%，社会消费品零售总额同比下降 19%，只有生活必需品和网上零售增长较快。然而伴随着疫情后的复工复产以及相应刺激措施，中国在二季度的经济情况明显好转，经济持续复苏。u 与 2015-2019 年的数据相比，能够明显观察到，疫情后中国国民经济核心已经快速转向消费支出，并远超历史数据。u 自 2018 年以来，央行共 13 次下调存款准备金率，总计释放长期资金约 9 万亿元。2020 年，央行进行了 3 次降准，释放资金达到 1.75 万亿元；2021 年 7 月，央行宣布再次降准，本次降准释放长期资金约 1 万亿元。这些政策带来了更宽松的流动性，降低了社会融资实际成本，对经济复苏和创业积极性起到推动作用。-202468101214161820-4-2024681012141618202021Q12020H12020H22015-2019货物和服务净出口消费支出资本形成总额GDP同比增长 (RHS)亿欧智库：中国GDP年同比增长及各部分对GDP的贡献百分比来源：中国人民银行，世界银行453143210,300,250,200,400,550,51,50,101,000,053,50,150,353,00,505,00,000,454,54,02,00,950,02,51,02021201820192020平均单次释放金额 (RHS)释放金额降准次数亿欧智库：中国央行2018-2021降准次数概览（万亿元）政策以降低营运风险为核心，向中小企业进一步倾斜，推高创业积极性7u 2020 年 2 月 5 日，国务院召开常务会议，确定支持疫情防控和相关行业企业的财税金融政策。随后，国家各部委出台了多项支持疫情防控和企业复工复产方面的税费优惠政策。u 具体来看，政策主要围绕：增加信贷与资本、减免税费、普惠政策缓期、降低营运成本和优化服务五个方面。u 可以预见到，未来的政策将会继续以降低营运风险为核心，进一步扶持中小企业，这或能为中国创业市场的发展营造更积极的外部环境。§税务总局：疫情防控和经济社会发展税费优惠政策§财政部、海关总署、税务总局：扩大内销选择性征收关税政策§税务总局：小型微利企业和个体工商户所得税优惠§税务总局：个体工商户经营所得减半征收个人所得税§税务总局、银保监会：发挥“银税互动”作用助力小微企业复工复产§财政部：开展疫情防控重点保障企业财政贴息资金宙核「增资」「减税」§银保监会、人民银行、发改委、工信部、财政部：对中小微企业货款实施临时性延期还本付息§国务院：延续普惠小微企业贷款延期还本付息「缓期」§住建部、财政部、央行：妥善应对新冠肺炎疫情实施住房公积金阶段性支持政策§财政部：阶段性减免企业社会保险费「降本」§市监局、发改委、财政部、人社部、商务部、人民银行：加大对个体工商户扶持力度「优化」来源：亿欧智库分析22.24%36.42%-0.15%45.04%46.74%13.00%209.32%2020H1111.74%2018H12019H12017H12015H128.56%-10.24%17.03%2021H131.74%-1.13%-11.13%2016H1疫情后出现第五次创业潮，创业盲从和行业内卷现象较为明显8来源：亿欧数据，天眼查专业版亿欧智库：2015H1-2021H1 中国部分行业相关企业年注册增速237.74%55.67%75.39%66.33%29.54%47.03%68.72%宠物相关企业食品饮料相关企业教育相关企业美妆相关企业1,3612020H117.90%15.89%62385126.91%2016H17341,0732017H19642018H113.34%2021H114.49%2019H