2021双11爆款案例——美妆赛道案例分析Blank ME与珂拉琪

2021双11爆款案例——美妆赛道黑马国妆Blank ME突围背后的社媒情绪营销与圈层矩阵连年双十一稳登国货美妆榜单珂拉琪的社媒营销解密国货美妆的崛起，让美妆品牌与产品有了更多的机会，今年双十一国货美妆战况愈演愈烈双十一首战头部达人直播间销售额前列均被国货美妆盘踞，无论是黑马还是新晋品牌均发力社媒，搭建矩阵式布局助力品牌增长黑马国妆Blank ME突围背后的双十一国货美妆杀出的“黑马”——Blank ME美妆“黑马”-Blank ME10月20日预售首日，Blank ME空降天猫彩妆预售榜TOP3，排名直逼国际彩妆大牌雅诗兰黛、兰蔻。虽然随着双11的深入，Blank ME的排名虽掉出彩妆前十，但销售成绩依旧在花西子、美宝莲等品牌之上。Blank ME的定价堪称性价比国货彩妆中的一股“逆流”。其双11单品成交均价高达329元，高于MAC、3CE等国际品牌-数据来源：网络公开数据整理通过不断探索向内的力量，构建自我和世界的秩序黑马的快速增长2019 年 Blank ME 天猫店正式开业到今天,从低调潜行迎来了快速增长期。同年Blank ME 在天猫底妆类目行业排名 45 名,到了 2020 年已经快速攀升到第 15 ,高端品牌中进入前 10。“天花板”爆款单品在 2021 年 4 月 13 日,Blank ME 推出新品「骑士粉霜」，随着社交媒体对产品的广泛提及与种草，该产品成为品牌爆款单品。中国人独有的情感表达Blank ME 通过与不同类型、不同层级达人的合作，用中国人独有的情感方式，情绪话题与消费者深度沟通。电商的爆发契机双十一大促前后，Blank ME持续在社交媒体进行稳定投入，双十一预热与大促通过与头部电商达人合作直播品牌出圈。双“11”突围黑马Blank ME到底是何方神圣？Blank ME双十一投放实现品牌声量从蓄水到引爆，社媒投放力度波次与双十一活动节奏同步，提前一月的社媒布局让Blank ME的投放效率超越其他国货美妆品牌9月1日9月3日9月5日9月7日9月9日9月11日9月13日9月15日9月17日9月19日9月21日9月23日9月25日9月27日9月29日10月1日10月3日10月5日10月7日10月9日10月11日10月13日10月15日10月17日10月19日10月21日10月23日10月25日10月27日10月29日10月31日11月2日11月4日11月6日11月8日11月10日抖音小红书B站微博微信持续预热首波高潮整体引爆1、投放节奏：Blank ME在双十一期间的投放跨越9-11月。9月Blank ME开始加强在社交媒体上的投放，多媒体齐发力开始持续预热蓄水；10月中旬加大社媒的投入，出现社媒投放首波高潮；在大促正式开始前品牌持续加大投放力度，11.11号前后实现了社媒声量的整体引爆。2、投放平台：Blank ME集中在抖音和微博进行内容投放，其中抖音的投放力度远大于其他平台。-数据来源：微播易数据研究院（数据周期2021.9-2021.11）,飞瓜（数据周期2021.10.3-2021.11.01）Learnings飞瓜数据显示，Blank Me的投放效率是花西子的超2倍，完美日记的超6倍。9月上旬9月下旬10月上旬10月下旬11月上旬微博B站小红书抖音互动声量逐渐起色互动声量攀升顶峰互动声量小幅度反弹Blank ME双十一前后投放波次Blank ME近一月投放效率Blank ME双十一前后投放互动声量波动趋势9%12%3%27%32%24%5%25%58%61%89%38%抖音小红书B站微博T1T2T3KOC60%14%11%美容美妆官方账号生活日常艺术文化剧情搞笑旅行记录美食教程IT互联网时尚穿搭其他•Blank ME双十一投放主要为腰部、尾部KOL与KOC。•微博达人分布矩阵较为平均，抖音和小红书中腰部和KOC的合作占比超过80%，B站投放90%为KOC。•中腰部KOL更具备精准触达圈层的影响力。•Blank ME投放以美容美妆为主，将美妆领域投放打穿。•Blank ME官方账号也是品牌发力重点。•类型多样，多领域联动触达目标用户进行种草营销。-数据来源：微播易数据研究院（数据周期2021.9-2021.11）Blank ME双十一社媒投放集中挖掘中腰部达人圈层影响力，打透美妆类KOL内容，多平台开设官方账号发力品牌形象占位Blank ME双十一期间社媒投放达人层级Blank ME双十一期间社媒投放账号类型Blank ME 双十一社交媒体“3A”阶段式布局，完成品牌认知建立、爆款种草蓄水、直播引爆出圈的新锐美妆品牌社媒矩阵建立AWARENESSATTITUDEATMOSPHERE1、搭建核心社交媒体矩阵，发挥各平台主要作用，形成传播闭环2、预埋头肩腰尾KOL，优化投放比例，形成全平台种草目标与策略在双十一大促之前打造品牌认知用核心产品提升品牌声量在细水长流的温和种草布局下强化品牌心智布局超头部主播进行品牌直播带货，通过品牌自播与直播带货将大促气氛点燃，实现全面引爆#拉满底气 敢不服气不同阶段品牌话题9月10月11月初平台组合KOL策略“认知”打造场“情绪”蓄水池“气氛”引爆点#让此刻发生#ME’ET好气色#油痘肌的报恩粉霜#ME Talk#ME Moment在大促之前，通过社交媒体全面布局构建品牌情感体系用态度营销形成品牌独特的社交货币1、深化口碑，注重评测2、实现购买转化，为双11蓄力T1T2T3KOC达人层级美容美妆剧情搞笑官方账号生活日常互动量级1、达人与互动：抖音投放主要以中腰部和尾部达人为主，投放内容将近80%为美容美妆，其次受用户喜欢的是剧情化妆内容。2、内容与形式：从投放内容和互动重点来看，投放内容围绕招牌产品“骑士粉霜” 展开，以产品测评、化妆场景展现、妆容教程、产品推荐为高互动的内容类型。Learnings“认知”打造场| 以骑士粉霜为重点单品，内容以测评、化妆教程、产品推荐为主测评化妆场景妆容教程产品推荐Blank ME双十一抖音投放达人层级、内容类型占比-数据来源：微播易数据研究院（数据周期2021.9-2021.11）1、达人与互动：微博投放达人层级分布均匀，形成以头部带流量，中腰部带话题的矩阵，以美妆、娱乐类内容为互动重点。2、内容与形式：从投放内容和互动重点来看，“辣目洋子”“杨英格格”等品牌话题参与者为讨论重点内容，“底气”“不服气”等品牌官方微博话题关键词也成讨论重点。LearningsBlank ME双十一微博投放达人层级、内容类型占比“认知”打造场| 集中于化妆教程、产品测评、红人品牌话题三类内容，以明星和头部达人品牌话题掀起流量，以时尚娱乐类内容延伸话题广度，以美妆类达人圈层深度渗透KOCT1T2T3达人层级美容美妆娱乐影音日常生活情感心理时尚穿搭官方文艺互动量级美妆KOL仿妆视频借势热点综艺，化妆教程娱乐时尚账号带动品牌话题娱乐时尚账号扩散品牌代言人-数据来源：微播易数据研究院（数据周期2021.9-2021.11）“情绪”蓄水池| 联合辣目洋子、杨英格等明星红人讲述情绪故事，承接跨圈层明星流量，与情感、时尚、生活类KOL合作围绕 “女性”、“自信”等话题发布内容，进一步渲染品牌情绪全网曝光超2亿，微博话题阅读量