2021巨量引擎UGC互动营销白皮书

2021 巨量引擎 UGC 互动营销白皮书012021 巨量引擎 UGC 互动营销白皮书1互联网媒体的繁荣让每个人都拥有平等且广泛的信息获取渠道，信息过载的状态下，人们选择性地接触自己感兴趣的信息，也会选择性地忽略掉部分不感兴趣的信息。越来越多的互联网用户仿佛居住在一个在以自我兴趣为中心的信息茧房之中，不同兴趣圈层有着各自的特征，彼此之间互不联通。从广告营销的角度，“破圈”成为一个又一个品牌的新诉求，即：在当下互联网营销环境下，好的营销不仅要抓住核心用户，还要在核心用户之外突破信息茧房的限制，将品牌信息渗透到各个不同的圈层。而传统广告的模式，不仅会对用户造成较强的干扰，容易引发反感情绪，不利于品牌好感度和美誉度的提升；也存在诸如：无法调动用户主动获取信息并与品牌建立更深层次连接的积极性，广告素材生产单一，无法满足不同圈层用户的个性化需求等问题。短视频等 UGC 内容平台的崛起大幅降低了用户的创作成本，每一个用户都既是创作者，也是消费者，更是所处圈层的重要传播单元，他们对于品牌的态度将大幅影响相同兴趣爱好用户的消费决策。在用户通过内容种草与拔草中的过程中，抖音孕育了一个又一个网红品牌。2019 年，抖音开始尝试在用户自发种草、拔草的模式下添加商业元素，通过一定的激励方式，调动用户自发参与的积极性，来帮助品牌完成营销目标，这便是早期的 UGC 互动营销思路。UGC 互动营销的核心产品挑战赛一经问世，就获得了广告主的广泛关注，到 2021 年，抖音的 UGC 互动营销产品在不断地迭代优化中进入到了 3.0 阶段。至此，抖音 UGC 互动营销生态健全，无论是贯穿全链路的专业服务，还是庞大的用户和内容生态、多元的互动玩法等均已进入精耕细作的阶段。本篇，我们回顾了抖音 UGC 互动营销的三个发展阶段，对 UGC 互动营销的价值和3.0 阶段的创新玩法进行了梳理，并提供 UGC 互动营销参与者画像和效果评估案例，希望能够为行业把握营销趋势、制定营销决策提供参考。序言PREFACE2021 巨量引擎 UGC 互动营销白皮书2数据说明DATA DESCRIPTION时间周期2021 年 1 月 -2021 年 9 月（除特别说明外）。名词解释TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI= 样本占比 / 总体占比 *100。挑战赛：本篇报告中“挑战赛”一般指商业挑战赛，特殊说明除外。全民任务：抖音的 UGC 互动营销产品之一。挑战赛执行量：当月发起的挑战赛数量。全民任务执行量：当月发起全民任务的数量。人群说明用户 / 创作者范围：本文创作者主要指抖音上参与商业 / 非商业挑战赛、全民任务投稿的用户。数据来源报告所用数据来源于巨量算数和用户调研数据。2021 巨量引擎 UGC 互动营销白皮书32021 巨量引擎 UGC 互动营销白皮书目录CONTENTS010203UGC 互动营销概况UGC 互动营销玩法UGC 互动营销参与者及效果评估2021 巨量引擎 UGC 互动营销白皮书4UGC 互动营销是指以广告主的品牌宣传、品牌转化为目的，通过一定的激励手段调动用户自发生产、深度互动的积极性，来帮助品牌在不同的圈层内增加曝光，最终达到营销目标的一种创新营销方式。UGC 互动营销通过“自然流量”与“商业流量”的结合，让“人人都是代言人”成为可能，在传播过程中，普通用户作为重要传播单元，协助广告主将营销信息渗透到各个不同的圈层。UGC 互动营销概念特点“自然流量” +“商业流量”品牌 / 营销信息深度互动圈层传播主动参与品牌自带热度，引起用户认同。品牌融于内容，圈层个性化营销。Content激发创作灵感，提供创作素材。GeneratedUser2021 巨量引擎 UGC 互动营销白皮书5UGC 互动营销通过调动用户参与的积极性，让普通用户成为圈层传播的重要单元2021 巨量引擎 UGC 互动营销白皮书6UGC 互动营销商业价值闭环作为一种多方共赢的商业形式，UGC 互动营销更具良性循环的发展潜力UGC 互动营销是一种多方共赢的商业形式，在营销侧，能够帮助品牌达成品效营销目标，在用户侧又能调动用户主动生产内容的积极性，提升用户粘性；而对于平台和内容运营来说，UGC 互动营销也能充分激发用户创意灵感，增加内容的丰富度，提升内容质量，进而完善平台内容营销生态、提升平台商业价值。UGC互动营销品牌用户广泛参与，加速破圈深度互动，提升好感粉丝聚集，私域营销激发创作灵感降低创作门槛提供变现模式增加用户粘性内容 丰富内容类型、提升内容质量平台丰富内容营销生态拓展广告库存提升平台商业价值2021 巨量引擎 UGC 互动营销白皮书7直播新内容形态下焕发新活力短视频掀起全民创作热潮，抖音开启 UGC互动营销新时代抖音让表达真实获益亿6数据截至 2021 年 6 月，含抖音火山版数据来源：抖音 & 巨量算数，数据截止 2020.7数据来源：抖音 & 巨量算数，增速计算为 2020.7vs2019.12数据来源：抖音 & 巨量算数，2019.8-2020.8数据来源：巨量算数，《2020 年抖音创作者生态报告》幽默泛生活泛生活母婴萌娃动植物考学考学民俗旅行时事新闻娱乐资讯媒体动漫剧情影视影视演出展览美食帅哥美女帅哥美女帅哥美女帅哥美女情感萌娃舞蹈科技手势舞图文控音乐音乐舞蹈传统手工艺汽车旅行本地生活宠物宠物才艺游戏游戏游戏游戏户外帅哥美女明星宠物政务创意教育竞技体育宅物明星粉丝团明星粉丝团汽车抖音日活跃用户数细分垂类内容生态繁荣全链路服务加持每天会产生 4 亿次搜索每天能看到 3000 万个关于生活的念头过去一年有收入的创作者2200 万 +过去一年创作者收入417 亿抖音带动直接和间接就业规模3617 万个普通人引发全网真实共鸣创作工具 - 剪映创作服务平台学习中心变现工具直播 / 电商 / 巨量星图影响力扩散版权保护2021 巨量引擎 UGC 互动营销白皮书7数据来源：巨量算数，新增创作者数量截止到 2020 年 7 月，投稿量增速为 2020.7.31 累计投稿数 vs2019.7.31 累计投稿数过去一年新增创作者1.3 亿 万粉作者投稿量增长136% 新成长为万粉的作者数72.6 万 全民创作激发无限可能性截至 2020.7，曝光量过亿作者数 6.6 万人，增长 173% 每天 1 万以上播放量作品中，62% 由 1 万粉丝以下作者贡献大批创作者积极拥抱直播经济新浪潮，开播作者数增长 82%用户看播时长增长 278% 2021 巨量引擎 UGC 互动营销白皮书8市场对 UGC 互动营销关注度较高，行业创新不断据调研，广告主对 UGC 互动营销表现出了积极的态度，2021 年 Q1 关注短视频广告的客户中，90.4% 的广告主表示关注互动营销产品，86.5% 的广告主有过购买记录。“品牌日常宣传”、“线上线下联动”和“新品上线推广”是广告主最常使用 UGC 互动营销的场景，此外，粉丝拉新促活、大促宣传等越来越多的品效场景对 UGC 互动营销的需求也促使行业不断创新，UGC 互动营销玩法多样化发展。数据来源：广告主调研，N=126，2021Q1数据来源：广告主调研，N=52，2021